用戶運營思考(一):這15種思維模型你get了嗎?

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導語:關于用戶運營,各路文章層出不窮,有底層心里研究,有工具分享,有流程解析等。今天,本文作者從用戶運營的道與術、“產品體驗5要素”樓盤案例對用戶運營的啟發,以及15種常見用戶運營思維模型這3個角度,闡述了他對用戶運營的一些感觸。

一、用戶運營道術有哪些?

1. 道

是自然規律,非人為刻意事情,驗證過正確的道理。

比如:兩點之間直線最短,任何事情都有生命周期,熵增定律:物質總是向著熵增演化,屋子不收拾會變亂,手機會越來越卡,耳機線會凌亂,熱水會慢慢變涼,太陽會不斷燃燒衰變……直到宇宙的盡頭——熱寂。

學科定律是道,黃金圈法則里的Why是道,抓住事物本質是道,埃隆·馬斯克闡述第一性原理是道。

對于用戶運營:道的闡述,是搞清楚不同時期用戶運營的關鍵動作,做正確的判斷和決策。

比如:公司初創期是為了解決『拉新』用戶,就要把80%的精力放在拉新上,稀釋其他動作的權重;比如:市場投放要根據大盤風向標而來,短視頻時代如果還大力通過圖文去傳統渠道獲客,就事倍功半了。

2. 術

是解決未知問題的方法和策略。

確定了要做什么之后,知道怎么做,通過什么方式能做到ROI最大。

比如,知道找淘系主播合作,去官方微任務挖掘對方招商;知道抖音視頻推薦的增長機制,知道直通車開車技巧和策略,知道Dou+投放的優劣勢;知道RFM分析的操作流程;知道學習產品和運營去人人都是產品經理,等。

具體方法路徑是術,黃金圈法則里的What+How是術,能落實去做的具體動作是術,匹配人+財+物而實現最初的目的是術,第二曲線創新是術,打破原有生態引入新的方法非連續性創新。

對于用戶運營:術的闡述,是幫你實現階段性用戶目標的具體可行性動作,路徑。不同時期,對應策略大不相同。

比如:潛在用戶是為了下載,注冊產品;新用戶,是為了提高打開率,使用率,次日留存等;老用戶,是為了促活,增加購買頻次,完成北極星指標等,對應的動作(術)是完全不同。

下面這張圖,可以清晰了解,用戶在不同生命周期,需要采取什么樣的術去運營。

圖片來源@張亮 公眾號:張繼雜貨鋪

二、“產品體驗5要素”樓盤案例對用戶運營的啟發?

1. 戰略層

對產品總體方向的把控,包括產品的商業邏輯,商業價值,商業壁壘等。比如,一套樓盤的選址,為什么選在這邊,周邊綜合體規劃,配套,政府動態有無地鐵規劃,區域發展傾向等。

『用戶』對戰略層的感知:更多的是判斷力,和小道消息。比如:如果知道某區域什么時段要通地鐵,那么該地段的房價一定有陡增的趨勢;如果知道該區域有大型綜合體、商業規劃等,那么該區域升值空間也陡增。

2. 范圍層

范圍,涉及到整體協作及功能,是黃金圈Why的體現,此時,明確不需要做什么?要比列出需要做什么更重要,需要做減法。給產品做深度定位,放大優勢,將帕累托效應放至最大。

比如:99㎡的房子,是布局2室一廳還是3室一廳,都有他范圍層的思考?!河脩簟粚Ψ秶鷮拥母兄焊鶕约旱男枨笕テヅ?,人口不同,需求不同對于范圍層的感知能力不同。

3. 結構層

結構,是產品布局的Damon環境,是axure原型圖的初始階段?!河脩簟徊o感知,是動工之前的構架和設計模型,不會給出呈現?!河脩簟粚蚣軐拥母兄簾o,產品未面世。

4. 框架層

框架,是結構的具體表達方式。

框架層確定了頁面上交互元素的位置,框架是Damon之后的高保證展示。拿樓盤來說,『用戶』對框架層的感知:是幾室幾廳戶型走向,是圖紙結構延伸,是視覺沙盤的直觀呈現。

5. 表現層

輸出的內容+活動能否引發共鳴?比如同樣的文章內容,標題不同為什么會帶來傳播效果的千差萬別?圖片、文字、音樂、視頻等元素,單點怎么能優化到最好?

拿樓盤來說,『用戶』對表現層的感知:是精裝修后的效果,是房間整體色系的呈現,是北歐風還是古典歐式風,是簡約還是奢華。

三、15種常見用戶運營思維模型

1. AARRR漏斗模型

Acquisition(用戶獲取)、Activation(用戶激活)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(傳播推薦)。在漏斗模型中,被導入的用戶會在某個環節流失,剩下的部分用戶會持續到下一環節,層層深入直到完成最終的轉化。

2. RARRA模型新漏斗

五個指標進行重新排序,分別為留存、活躍、創收、分享和拉新。由于獲客成本越來越大,粗獷式管理轉為精益式管理,運營者更看中成本和效果。運營的方向和聚焦領域也轉為用戶留存,希望通過提高用戶的留存來實現業務的增長。

3. 帕累托分層模型

又叫28定律模型。最重要的只占其中一小部分,約20%,其余80%盡管是多數,卻是次要,20%的用戶創造80%的價值,公司80%的收入來自于20%的用戶,運營者需要花費80%的精力去服務20的優質用戶。

4. 金字塔分層模型

按照用戶價值高到低劃分5個等級,名人用戶>專業用戶>貢獻用戶>活躍用戶>普通用戶。根據產品的生命周期不同,用戶的身份也是動態變化,運營者要做的是引入和培養用戶,將普通用戶培養出專業、甚至名人用戶。

5. RFM用戶分析模型

衡量當前用戶價值和客戶潛在價值的重要工具和手段。RFM是Rencency(最近一次消費),Frequency(消費頻率)、Monetary(消費金額)。

6. 單用戶價值模型

單用戶生命周期收入 – 單用戶獲取成本= 單用戶留存時長 * (單用戶每日收益 – 單用戶每日維護成本 ) – 單用戶獲取成本

7. 用戶生命周期(LTV/ARPU/ARPPU)模型

  • LTV= 每個付費用戶平均收入(ARPU)×用戶生命周期;
  • LTV=顧客終身購買次數×客單價×毛利率;
  • LTV=某個客戶每個月的購買頻次×客單價×毛利率×(1/月流失率);
  • ARPPU = 總收入 / 付費用戶數量。付費金額越大,用戶占比越小,對應ARPPU越大;
  • ARPU=總收入/用戶數;是指在一段時間內從每位用戶獲得收入。高端的用戶越多,ARPU越高。

8. 用戶盈利能力模型

=(LTV-CAC)*市場規模*市場占有率(%),一個用戶在從注冊到流失期間在平臺所付出的成本,就是企業在這個用戶身上所得到的價值。

9. 用戶增長模型

新用戶的增長+流失用戶的減少,有效開源+合理節流。

10. 用戶心理常見5種模型

  1. 錨定效應:人們需要對某個事件做出定量估計時,會不自覺的將某些特定數值作為起始值,而起始值會像錨點一樣與估計值掛鉤,從而使人們做決策的時候,會不自覺的受到起始值的錨定影響;
  2. 心理賬戶:人們會把在現實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如,我們會把工資劃歸到靠辛苦勞動日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中;把年終獎視為一種額外的恩賜,放到“獎勵”賬戶中;而把買彩票贏來的錢,放到“天上掉下的餡餅”賬戶中;
  3. 峰終定律:人們對體驗的記憶由兩個因素決定:高峰(無論是正向的還是負向的)時與結束時的感覺。開始和結束,是無形的記憶。所以,產品的好壞,用戶標簽的建議,一定要抓緊開始和結束;
  4. 損失厭惡:人們面對同樣數量的收益和損失時,認為損失更加令他們難以忍受。比如,你丟了100元的失落感,要遠遠大于你掙了100元的愉悅感;
  5. 歸因效應:不由自主地思考和猜測事情發生的原因,而不去思考事情發生的邏輯和關鍵要素,憑空臆想。用戶是愚昧的最好的解釋,比如,用戶會把打麻將輸錢了責怪在自己運氣不好,沒佩戴貔貅掛飾等,而不去反思自己沒有防住對手,配合隊友。

11. 用戶上癮4步曲模型

上癮模型是培養用戶使用習慣的一套標準化模型方法,它由四個階段構成,分別是:觸發(相識)、行動(相見)、多變的籌賞(驚喜)、投入(維系感情)。

12. 用戶裂變病毒系數K值模型

被邀請新增用戶數/主動邀請的用戶數。K值就是每個用戶能夠帶來的新用戶人數。K值越大,傳播效果越好。網易紅海報裂變活動,最終計算出來其K值為6.85,才能實現刷屏的效果。

13. 用戶調研實操模型

“1000/100/10”規定,即每月查看論壇1000個用戶的反饋并回復、關注100名用戶、做10名用戶調研。這是張小龍提出的用戶研究法則,行之有效。

14. 常見用戶體系搭建模型

等級體系、積分體系和成就體系。等級體系隨著用戶行為,而逐漸升高;積分體系,是動態平衡,配合用戶分層,有增長和消耗;成就體系,是激勵用戶配合等級體系衍生。

15. 游戲化管理用戶模型

PBL點數、勛章、排行榜。游戲化運營用戶,從建立習慣到上癮的3要素:點數,能激勵用戶完成相應行為;勛章,能滿足用戶收集欲,拼多多和Keep都做得挺好;排行榜,本質是社交攀比心。

通過排行榜用戶可以比較自己與其他用戶的水平差距,刺激用戶往上走,給用戶帶來強驅動力和粘性,從而提升用戶活躍度。

 

本文由 @zhrayan 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 把常見的思維模型都整理出來了,點贊

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    1. 嗯嗯~~這是和用戶相關的,我的公眾號上整理了大幾十個其他的思維模型,感興趣可以去看看。號:炏的黑匣子

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  2. 有點東西

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    1. 謝謝認可

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  3. 找到你

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    1. 怎么啦

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  4. 棒!收藏了

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    1. 謝謝認可

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  5. 學習了

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    1. 共同進步

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  6. 這些用戶運營模型,是很好的工具,感謝分享

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    1. 有用就好,希望能結合案例應用

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