關于電商付費會員發展的總結與思考

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編輯導讀:付費會員是指用戶需要付費購買會員身份的一種制度,在這種制度中,根據平臺制定的會員方案,用戶交完會員費后,可以獲取專屬權益。付費會員模式已經成為各大電商平臺的主流,本文作者從自身工作實踐出發,分享總結了自己關于電商付費會員發展的幾點思考,一起來看看~

今年6月份以后,“Super會員”成為了我的重點工作項。至今已經上線了不少項目需求,每經歷一個需求,我對付費會員體系都會有一些更深層次的理解和認知。年底了,需要進行系統性的盤點和總結。今天就先聊聊付費會員呈現出來的新特點。

文章主要有以下三個方面的內容:

  1. 單軌制會員開始興起
  2. 聯合會員走向更廣闊的生活場景
  3. 付費會員多樣性發展

序言

隨著購買能力不斷增強,消費者對低價的追求已經轉變為對品質和服務的渴望,付費會員由此在各行各業全面落地開花,會員經濟已然到來。但是國內電商更多的是雙軌制會員模式,就是說商品是面向所有消費者開放的,所有用戶都可以購買。付費會員只是通過繳納會費獲得額外權益和服務,例如更低的會員價,購物返利或者免運費等。

另一方面為了彌補用戶增量的不足,需要深挖存量會員價值。付費會員帶有天然高價值屬性,成為了各大平臺重要的發展方向。進入2020年,付費會員領域也出現了一些新的發展特點。

01 發力單軌制會員

相較于全面開花的雙軌制付費會員,單軌制會員其實在國內出現的更早。第1家山姆會員商店于1996年8月12日落戶深圳。截至2020年7月,山姆已在中國開設了28家商店。從擴張的速度和門店的規模來看,山姆會員店在國內發展并不快。

但是近兩年,單軌制會員在線上線下似乎都開始發力了。Costco準備加速線下門店擴張,盒馬X會員從線上付費會員向線下倉儲式會員制超市拓展,推出了第1家X會員店。天貓會員店和京東1號店則試水線上會員制店鋪,意圖在現有的付費會員基礎上,構建出一套全新的會員體系。

單軌制會員超出了普通消費者的認知。購物付款是所有人的基礎認知,但是要花錢加入會員才能有資格購物,這在國人看來可能有些無法理解。

那為什么近期各大互聯網巨頭都在試水會員制店鋪呢?

1)用戶被教育了

從2015年京東推出PLUS會員,付費會員模式經過4~5年的發展,付費會員帶來的“省錢、品質、服務”購物體驗已經受到了用戶的認可,PLUS會員數量成功突破了2000萬。付費會員已經滲透到生活的方方面面,甚至孩子的游樂場也有了付費會員。

2)用戶需求在增強

雙十一期間,好幾個朋友向我抱怨購物過程太辛苦了,需要反復比價,才能下定決心購買哪些商品。為了參加滿減活動需要湊單,各種算計。選擇商品的時間成本很高,這應該代表了一部分用戶群體的心聲。

單軌制會員針對用戶痛點,通過“精選+低價+服務”模式,帶給用戶更好的購物體驗。而“金錢換時間”、“金錢換服務”也是部分用戶所能接受的,甚至是用戶所追求的。

因此天貓會員店參考了Costco的玩法,主打“天貓自營、會員專享、買手精選、天天平價”。京東1號會員店則是“省心又省錢”。

3)平臺能力在提升

Costco憑借強大的供應鏈能力,保證商品品質的同時,也實現了價格上的讓利,從而吸引了更多的消費者。同樣國內電商紛紛加碼單軌制會員,展現了商業模式背后各種能力的全面提升。

相對于雙軌制會員,單軌制有什么優勢呢?

1)更加聚焦用戶

單軌制會員用戶群的消費習慣和方式更加趨同,消費特征更加明顯,有利于平臺做好用戶運營和會員服務。會員的消費意愿和反饋意見也會得到更多的重視,從而提升平臺的運營質量和效率。

平臺與會員之間可以形成良性反饋機制,會員的續費意愿也會增強,持續的產生用戶價值。

2)低價精選品類

Costco僅有3700個SKU,而沃爾瑪的SKU數量超過10萬個。更少的品類降低了投入成本、提升了運營效率,量販式的零售模式提高了采購階段的議價能力,同時保證了商品質量。

當平臺將同質或者更優質的商品,以更低的價格賣給會員時,就會形成更強的市場競爭力,不斷吸引消費者成為平臺會員。

3)減少用戶購物決策成本

物美價廉的好貨一直是消費者的最大追求,用戶的選擇越多,越難決策。少量精選的模式可以為用戶提供更符合需求的高品質商品,減少了用戶的購物時間成本。

高品質的商品和良好的購物體驗,會不斷的增強用戶對平臺的信心,從而培養用戶的忠誠度,續費也就是理所當然的事情了。

02 “1+N”聯合會員

付費會員從內生起步,走向了外部聯合,希望通過高頻的娛樂、生活權益增強會員價值感知。

2020年1月8日,京東率先開啟了“買1得18”超級聯名卡,聯合會員不斷被強化,創造出了更加豐富的“1+N”模式。

“1+N”模式具有以下特點:

1. 權益全場景覆蓋

聯合會員逐漸成為了各個互聯網平臺的標配,“1+1”的聯合會員更多的是強強聯合,聯合方本身具有很強的號召力。例如騰訊視頻基本可以滿足用戶看劇的需求。

而用戶對衣食住行等生活需求則是多樣性的。京東PLUS會員將聯合方的權益、商品或者滿減活動等集合打包為生活權益,增強價值感知,形成更強的消費引導,實現了“雙贏”。

2. 打造稀缺性

“1+N”聯合會員不是常規卡類型,而是采用了限時活動的方式。一方面可以控制投入的成本,同時有利于打造產品的稀缺性。通過“數量有限售完為止”的方式,引導用戶快速決策。

3. 關鍵時間節點

借助重要的促銷節日推廣活動,形成話題性,增加傳播的聲量,實現最大曝光效果。常規的大促節點也為會員續費做好了鋪墊,讓用戶形成更好的續費節奏。

03 付費會員多樣性

消費分級是大勢所趨,付費會員對電商平臺價值的貢獻已經初步體現。常見的付費會員都是根據時間周期定制會費價格,權益上并不作區分。但是為了應對不同客群的需要,付費會員也開始走向了多樣性。

淘寶88VIP、京東PLUS、考拉海購黑卡都是綜合性權益會員,從購物、物流、售后、等多個節點打造權益體系,希望能夠提升用戶全鏈路購物體驗。同時為了強化用戶留存,以年卡會員作為主打,相應的價格也較高。

而拼多多用戶更多的來自下沉市場,對會費價格更為敏感,客單價較低,更適合采用低會費的月卡會員,并且利用4張無門檻券加碼省錢感知,驅動用戶開卡。

淘寶為了補齊88VIP留下的產品空白,爭取更多的用戶留存,專門推出了省錢卡。同樣蘇寧易購在Super會員基礎上推出了隨時會員,滿足不同用戶的不同場景下的權益需求。

寫在最后

從2015年京東推出PLUS會員算起,電商付費會員至今走過了5個年頭了,各大平臺都在加碼會員權益爭奪用戶,努力做好用戶增量。然而獲客僅僅是開始,付費會員的根本還在于權益感知和質量。追求高續費率,做好用戶沉淀,或許才是根本的運營之道。

#專欄作家#

子牧先生。公眾號:子牧UXD(HelloDesign),人人都是產品經理專欄作家。產品體驗設計師。8年互聯網行業經驗,擅長體驗設計思維、設計方法論、交互設計研究。

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題圖來自 unsplash,基于CC0協議

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