設計沉思錄|運營設計怎么保證用戶喜歡?

0 評論 5078 瀏覽 5 收藏 14 分鐘

編輯導讀:運營設計是活動中至關重要的一部分,怎么才能做出一個好的運營設計或者一個用戶相對比較喜歡的運營設計呢?本文作者從設計依據、鏈接用戶、驗證結果這三個方面出發,對這個問題展開了分析討論,與大家分享。

在做運營設計時,設計師往往會抑制不住自己藝術創作的沖動,想要向用戶展示高超的技法或獨特的藝術品位,但這樣的設計用戶真的會買單嗎?作為一名商業設計師,視覺表達不能天馬行空,要做到有理有據。

一個來自靈魂深處的拷問,運營設計要怎么保證用戶喜歡呢?這個問題聽起來太大了,本文我將它具體拆分為三個問題:

  1. 你做運營設計的依據是什么?
  2. 你的運營設計如何鏈接你的用戶?
  3. 你如何驗證你的運營設計結果?

01 第一問:你做設計的依據是什么?

當設計師接到需求時,在著手設計之前需要對產品定位,用戶需求進行深入了解和分析,找到兩者之間的平衡點,用清晰準確的設計表達來保證用戶體驗。

案例一:到家精選919大促

(1)產品定位

以到家精選919大促活動為例,旗艦店鋪將借助此次活動,將到家精選的品類和品牌印象最大限度觸及給消費者,增加品牌曝光來為業務獲得更多流量。通過對頭圖活動氛圍感的營造,吸引用戶以此來促進線上訂單的成交量。

(2)用戶需求:

那我們的用戶需要的是什么呢?根據到家精選的用戶進行分析,目前消費主力軍以中年群體為主,并逐漸趨于年輕化。女性相對較多些,有一定消費能力,大多數對服務品質和安全有較強訴求,其中用戶最關注的是消費優惠,對價格信息的敏感度比較高。

(3)設計分析:

在對市場上主流同類競品的運營風格進行了對比分析,插畫等扁平風格表達場景溫馨,但畫面缺乏張力,其他真人照片與實物結合的風格又缺乏品質感,因此到家需要針對此次大促做差異化的視覺表達。同時根據當前的流行設計趨勢,三維的設計表達在畫面質感和細節上表達更突出。

(4)設計目標

將產品定位、用戶需求和視覺分析作為此次大促的設計依據,得出我的設計目標:

  1. 突出到家品牌印象;
  2. 用三維的設計手法追求畫面的品質與細節,營造促銷熱鬧的氛圍;
  3. 通過對利益點的強透出來刺激吸引用戶。

02 第二問:你的設計如何鏈接你的用戶?

設計目標確定后,要怎樣具體落實呢——第二個問題,設計如何鏈接用戶。吸引——動機——觸發——利益點。首先要通過視覺吸引,高效傳遞關鍵信息,讓用戶產生動機,再加上利益點的深度透傳,刺激用戶觸發行動達到目的。

案例一:到家精選919大促

(1)吸引

相識吸引,通過視覺的表達傳遞清晰的信息層級,包括品牌表達,畫面配色,突出標題與內容傳遞來將我們想法轉化為設計語言準確傳遞給用戶,強化用戶感知,讓用戶產生共鳴,從而吸引用戶。

1)品牌:對于設計角度來說第一印象就是品牌,到家精選想要傳遞的品牌核心概念是品質、保障、專業,針對這三個核心概念進行品牌的多維度滲透 ,從logo、配色、阿姨形象、房子等元素出發。

2)配色:此次大促分會場共有三個,洗衣洗鞋、家電清洗,保潔會場。到家綠和精選金品牌主色可以作為貫穿三個會場的統一配色,品牌輔助色可以分別對應三個會場的主配色,親和粉對應洗衣洗鞋的舒適親膚,工具藍對應家電清洗的科技除垢,活力黃對應日常保潔的熱鬧溫馨。

3)標題:分會場的標題作為畫面信息層級最高的元素,做突出展示。

4)內容:不同分會場提煉相關元素進行畫面裝飾和氛圍渲染。比如洗衣洗鞋分會場,提煉出衣服、鞋、刷子、店鋪、阿姨。保潔服務分會場提煉出家具、刷子、清洗工具、阿姨。家電清洗分會場提煉出家電、洗衣機、清潔工具、清洗師傅等裝飾元素。

這是最終的設計結果:

  • 場景化—通過到家的logo,延展做主視覺,將分會場的概念物化成一個室內場景。不同分會場搭建相關元素。
  • 品質化—到家精選所要傳遞的調性“精選”“品質”。3D化的設計在質感、光影等比二維更具有細節和品質。
  • 促銷感—通過對于利益點,優惠券的放大和飄逸感的刻畫,以及整個畫面熱鬧感的渲染來凸顯促銷氛圍。最終,從一開始制定的設計目標也達成了——“到家品牌印象”、三維氛圍打造”、“利益點強透出”。

案例二:雙十二工商財稅商家的品牌活動

同理,在跨業務的運營設計中也是相同的設計方法。這是黃頁在雙十二發起的工商財稅商家的品牌促銷活動,通過對黃頁品牌色——暖色的配色,延展出此次活動的畫面配色,紅、黃增加熱鬧感、藍色撞色的輔助增強畫面沖擊力,標題和相關元素的設計清晰傳達頁面信息,達到對用戶的視覺吸引。

案例三:生活圈美食到店活動

美食到店活動同理。在58生活圈的國慶中秋雙節美食運營活動中,橙色作為品牌色,對比色藍綠色增強畫面信息對比,國慶和中秋元素的渲染增添節日氣氛,手繪的表達也在與用戶的鏈接中增加情感化吸引。

(1)動機

通過相識吸引,給用戶傳達了活動的主要內容,但是如果用戶遲遲沒有行動,那相當于是白忙一場。為了讓用戶動起來,借助福格行為模型中的三個要素。行動等于:充分的動機?完成這一行為的能力?促使人們付諸行動的觸發。設計側拆解的要點就是讓操作簡單易行。

依據用戶瀏覽動線排布功能信息,打造用戶基礎體驗。

  • 第一步,主視覺區域場景化,增強活動氛圍;
  • 第二步:幫助用戶認知,品類、城市橫向羅列,幫助特定需求用戶快速觸達;
  • 第三步,簡化頁面結構,同類型,同功能模塊的信息分類整合;
  • 第四步:降低用戶行為門檻,主按鈕放在頁面左邊,單手操作最方便的位置,幫助觸發。

(2)利益點:

當用戶產生購買動機后,將我們的利益點充分表達,滿足用戶需求,進一步刺激用戶觸發。包括利益點的放大,原價與現價的對比,通過視覺層級的展現來突出利益點。

(3)觸發:

最后一步觸發。即按鈕和活動的可見性,分為活動入口和下單按鈕。微動效和強對比的按鈕引發用戶的點擊欲望。促使用戶操作達成我們的目標。

最后總結,運營設計就像是跟用戶在談戀愛,通過品牌視覺讓用戶產生共鳴,從而吸引用戶,滿足她的物質或情感需求,設計操作的易用性更便于與用戶接觸了解,同時給用戶帶來切實可圖的利益點,強化體驗,最后跟用戶拍拖,產生交易行為,滿足雙方需求。

03 第三問:你如何驗證你的設計結果?

第三個問題,設計結果的驗證。在前期嘗試了不同風格的視覺設計后,怎樣去驗證設計風格對于業務的影響呢?最直接有效的就是數據測試。

第一次ab測

設計側主動發起了ab測試,通過數據來驗證設計結果。我們從到家精選最大的流量入口開始,分別從風格、顏色、布局和文案進行探索。最終產出a、b版方案。

數據收集后,得到uv提升15.6%,訂單轉化率提升2.6%。后來請教數據分析的同學,發現了這一次的bug,我們并沒有控制單一變量,且數據分流有問題,于是我進行了第二次探索。

第二次ab測

這是家政大類頁深夜不打烊的入口,還是從風格 顏色 布局和文案出發,這一次我控制了單一變量,風格上區分為實物圖片和插畫。

最終的數據結果,uv提升了22%。且在產品側優惠下降的情況下,點擊率有所提升。證明這次的ab測結果是好的。未來我將嘗試使用更多的驗證方法來理性評估設計的結果。

04 思考總結

以上總結了關于我日常在接到一個需求,從前期思考到設計執行到最終的設計落地。

運營設計師在做設計時,很容易陷入畫面的細節刻畫,就像我們在日常畫畫的時候,很容易跟一個細節較真,不妨把畫面推遠看看,從全局的角度去思考你的設計。商業設計更多的是在做選擇與權衡,你如何去找到產品和用戶之間的平衡點,用設計專業的手段來傳達信息。

思考是一個好習慣,設計前多問幾個“為什么”,設計中多問幾個“怎么做”,設計后多思考“憑什么”,讓我們的設計傳達更加準確恰當。

 

作者:王旋,視覺設計師

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@58用戶體驗設計中心(微信公眾號@58UXD),作者@王旋

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!