B端,最有效的獲客方式

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編輯導語:獲客一直是企業中的重中之重的環節,ToC和ToB都有客戶獲取的需求,但是獲取客戶的方法卻完全不同,B端的獲客方式比較簡單有效;本文作者分享了關于B端中最有效的獲客方式,我們一起來看一下。

收到小伙伴發過來對于老東家的質疑,在于宣傳內容上的數字被人摳出來計算,總覺得數值很夸張,經歷過老東家兩年的快速發展,這個數值對于我們來講,確實是沒有問題的。

在前兩年做B端業務的過程中,應用了很多C端的操作技能;結合我們目前的獲客方式,我覺得這件事可以辯證的看待。

之前我也寫過一篇ToB的獲客方式,那篇文章依然可以使用,只是現在我更加直觀的覺得,B端的運營方式和C端有很多類似的地方,?但是在轉化的過程中有很大的區別。

而且在之前的獲客的邏輯中,特別是小B的客戶,我應用了很多的獲客技能;今天重新梳理一下ToB領域常用的、有效的一種獲客方式,并把常見的技能做梳理,以供大家參考。

我認為B端的獲客方式,這里的B端主要指小B端的客戶,真正幾百萬、上千萬的私有項目,基本上不可能通過互聯網渠道獲客。

在這里給大家講一個冷笑話,你知道中國CRM的最大競品是哪個產品嗎?茅臺;所以,你可以細細品,為什么中國的大項目難以通過互聯網渠道獲得。

目前B端最有效的獲客方式是大搜,沒有之一;大搜中的SEM和SEO是公司必備渠道,而且有資金的公司一般投放SEM,一些不愿意花錢的客戶喜歡做SEO;從我的觀察來看,一些科技公司比較看中SEM,而一些傳統公司比較看中SEO;SEO工作是很多高學的人吃不了苦,而且科技公司偏愛高學歷人群,所以大多數科技公司的SEO做不出效果。

我從來不建議ToB的產品投放信息流,因為信息流的本質是主動推送,沒辦法判斷閱讀廣告用戶的需求意向,而且公司的交易流程很長,這種方式難以觸及有效用戶的需求;而通過大搜進來的用戶都帶著明顯的意向性,可以獲得有價值的MQL;至于轉化是另外一種套路,目前市面上有很多SCRM,根據用戶行為和標簽運營人員可以給用戶打分,針對不同分值的用戶可以采取不同的運營策略,本質上就是解決用戶的轉化問題;而我覺得用戶轉化可以有更好的解決方案,只是目前還沒有分享出來而已。

大搜之外的另外一種有效的方式:電銷。

一些ToB的科技公司的管理者覺得公司高大上,不能采取這種比較low的方式,經過無數的公司驗證,這種依然是效果比較好的方式;但是這個方式有一個前提條件,產品是企業通用性的產品,而且可以幫助客戶獲取線索或者賺錢的產品,不然很難在短時間內打動用戶。

一、線索來源

1. 異業交換

電銷能夠接觸的公司大多為微小型公司,至于電銷的客戶線索來源比較多,雖然國家明令禁止不讓買賣客戶數據,但是異業交換帶來的線索依然充斥著很多的行業。

銷售團隊需要在1分鐘之內吸引客戶的注意力,你可能認為打電話就是銷售的事情,跟運營沒有干系。錯了!

運營需要為銷售輸出有價值的利益點,依靠銷售自己提煉出來的利益點總是差了點意思。

而且運營人員也需要賦能銷售人員去使用產品,解決業務問題,最好通過內部文檔的形式把這些內容沉淀下來,幫助新入職銷售人員快速提煉產品的賣點。

2. 互聯網獲取

通過互聯網渠道獲取銷售線索應該是運營人員的拿手好戲,互聯網的渠道那么多,線索的主要來源是競價投放;也可以拓展內容渠道,比如知乎、頭條等,如果公司有資源投入,也可以發一些新聞源。

在貼吧、論壇等以送資料的形式,也可以獲得一部分客戶線索。

在網站上增加優質白皮書的下載按鈕,可以提高官網的轉化率,從而從中挖取相關的商機。

互聯網也有一些集客軟件可以從B2B的網站上抓取一些線索。

無論從那里獲得的線索,最好的管理方式還是基于線索進行打分,在給客戶打電話的反復的溝通過程中,可以邀請客戶參加線上沙龍、線下活動,通過多次方式溝通,可以把客戶轉化成意向客戶,并推進成交。

在老東家操作獲客方式,我主要依靠了兩種,第一種:論壇,第二種:異業合作;這種方式獲取的用戶并不能稱之為純正的ToB用戶,只有產品擁有ToC的基因才能采取這種獲客的方式。

3. 操作方式

雖然說電銷的方式很Low,也有一些公司依靠著電銷的方式做到年交易額兩千萬以上;電銷的線索大多來自于購買,自己獲取的方式比較慢,而且價值也不一定高于從他人手里獲得的線索,以電銷為生存的公司總有渠道獲取高價值的客戶線索。

而我這邊的產品沒有辦法從市面上獲取有效的價值線索,因為人群的精準性、互聯網特性,反而通過互聯網獲取用戶更為直接有效;于是我嘗試通過論壇和異業合作的方式給產品導入用戶,通過操作手冊和數據分析,篩選一部分沒有價值的用戶,把更多的精力放在高價值用戶的身上。

通過論壇發帖子的模式,一共帶來了幾百個試用的用戶,通過異業合作的方式帶來了2W+的使用用戶,最終也在渠道中付出了上萬元的費用。

異業合作應該遵循以下三個特點:

1)產品的相似性

異業合作應該選擇有同類用戶群體,操作習慣相似的產品,基于雙方產品解決問題的能力,把產品做很好的融合。

用戶在使用新產品或者切換到新產品的時候學習成本較低,而產品在功能上的融合,可以解決用戶同一類問題,并做前后方的延伸,對雙方的產品和用戶都有幫助。

2)產品的普適性

如果產品的使用人群很窄,那么在尋找合適產品就會比較麻煩,極有可能找不到合適的產品。

而且小眾產品已經滿足了用戶的小眾需求,做前后端延伸解決功能的可能性不大。

3)人群的嘗鮮性

互聯網產品的用戶對于新產品有天然的好感,也愿意去嘗試新的產品解決當前的問題,但是新產品的學習成本不能太高。

也有一些產品的用戶對于新產品不感冒,特別是B端產品的學習成本都比較高,如果人群有一定的惰性,則很難做好人群的遷移工作。

獲取B端用戶的方式有很多,有常規的互聯網渠道,也有傳統的網絡營銷渠道,遵循用戶在哪里,運營就在哪里的特點,可以比較高效的獲取B端用戶。

無論哪種方式獲取的客戶,B端的轉化路徑都會很長,而且轉化成本也很高,這也是一些SCRM公司發展比較迅速的原因之一。

#專欄作家#

張沐,微信公眾號:運營官張沐,人人都是產品經理專欄作家。7年互聯網產品運營經驗,關注SaaS、ToB產品運營,教育行業運營,擅長渠道運營、數據運營、用戶運營。

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題圖來自Unsplash, 基于CC0協議

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