2020最后一天,如何用IP創作打通潛意識?

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編輯導讀:意識是分層次的,從淺到深,外部的情緒、自我的情感、潛意識的情結,越往深里走,能量越強大和持久,而IP只有打通人性的潛意識,才能在人們的心中建立起長期的連接。具體如何做呢?本文作者從3個方面展開了分析解讀,與大家分享。

今天是2020年12月31日,彪悍狂野、不講武德、全面開掛的2020年終于要翻頁了,真是令我永生難忘的一年……讓人恐懼、憤怒、僥幸、悲傷,令人震驚的事情一件又一件,像過山車一樣都不帶停頓的,連名字也自帶魔性,2020、2020、2020……

我相信2021年會好起來,因為否后泰來,牛比鼠好,天地生生不息,讓我們以信念和熱情,迎接2021年的蠻牛吧。

今天想談的是:IP創作。這是一個繞不過去的高門檻,很多IP項目,有好時機、好想法、卻往往在創作上功虧一簣。

本文將探索的是:IP創作如何打通潛意識?

全文摘要:

  1. IP需要打通潛意識;
  2. IP有獨特情感定位;
  3. IP打造的16字偈語。

01

只要親身做過IP開發的人,都會有過「感知困境」,就是當一個IP形象和故事被開發出來后,雖然各項條件符合預定,但總會覺得缺了點什么?

到底缺了點什么?可能說不清楚,但就是感覺上欠缺那么一點意思,使得這個預備IP,和那些成功讓人喜愛的IP形象相比,有直覺上的差距和不足,卻又不知該如何改進。

我以前也不知道是什么,但逐漸終于明白,可以指出來,對大家做IP有實質的幫助。

其實欠缺的是對潛意識的打通,雖然在顯意識上,預備IP已滿足各項條件,卻往往還不夠“走心”,而不能走心的IP形象,不足以成功。

叩開潛意識的大門,才是通往成功IP的關鍵一擊。

IP只有打通人性的潛意識,才能在人們的心中,建立起長期而穩定的精、氣、神連接,才能成其為IP。而不只是滿足了表層顯意識就夠了。

顯意識只占人的心理活動5%-10%,而潛意識占人的心理活動90%-95%,顯意識是淺層的、明確的、說理化的,而潛意識是深層的、不明確、感覺化的。

一個有真正價值的IP形象,一定是直通潛意識深處,直接與人們發生情感共振的。

當我們一眼看到這些IP形象時,被觸動的不只是大腦和理智,而是下沉到心臟的跳動,甚至下沉到丹田,一股元氣油然而生,這才是能走心的IP。

要想達到這一步,只依靠理性判斷和價值觀,是遠遠不夠的,IP打造更需要情感、直覺和體驗,通過打通潛意識,汲取到潛意識深海的能量,才能真正成為IP。

還是解釋的有些抽象,我舉三個IP例子來闡述,見下圖——

第一個成功IP的例子,是大家已經很熟悉的MOLLY茉莉。

為什么MOLLY如此吸引人,甚至不需要有故事內容,就能直接崛起,一步步引爆大眾呢?

秘訣就在她的那個撅起的小嘴和通透的大眼睛上,這映射了一種人的固有情感,直接打通了人性潛意識,尤其是女生的潛意識,實現了強有力的情感共振。

MOLLY的所有潮玩公仔,無論怎樣千變萬化換裝,撅起的小嘴和大眼睛一定存在,永遠是最打動人的點。

也許在人們的內心,就藏著這么一個拽拽的、不服氣的小我,被MOLLY表現了出來,而且表達得淋漓盡致。

這就是MOLLY IP的動人之處,沒有秘密,就是撅嘴和大眼睛,直達潛意識深處,簡單直接,精妙有趣,以不變演繹萬變。這種對潛意識的觸達,是觸及了所有人的人性共通點,所以非常普適,也很有可能全球化。

第二個正在成為IP的例子,是正在變成中國版圣誕老人的鰲拜。

起因是,大家本來就對周星馳鹿鼎記里的、徐錦江老師扮演的鰲拜印象深刻,鮮明的造型,魔性的表演,深深銘記在大家的心中。

鰲拜是紅帽子白胡子,關鍵視覺符號和圣誕老人一致,于是在不知不覺中,在網民的戲謔下,鰲拜逐漸被當成圣誕老人來調侃,這個過程持續多年,完全是無意識推動的。

到了去年,這一戲謔被商家發掘出來放大,徐老師得以重披戰袍,正式以圣誕老人的身份,完成了華麗的、不可思議的身份轉變。

到了今年,甚至還推出了專屬的圣誕老人-鰲拜合體虛擬形象。

也有了專門的IP系列衍生品。

原本兇神惡煞的鰲拜,就這樣成了歡樂、恭喜發財、本土化的圣誕快樂老人。

從鰲拜到圣誕老人的未來發展還有待觀察,但可以肯定的是,在國際大局勢的影響下,中國版本土化圣誕老人的出現是必然的,目前的候選者除了鰲拜,還有關公,我個人更看好前者,因為關公已經有自己的文化符號定位,而鰲拜則沒有,所以更有可能占位。

對于這背后的深層心理,徐錦江老師本人做了非常深切的闡述——

這種在潛意識中生成IP的路徑,是集體無意識的,比MOLLY的情感更加簡單、直接,就是紅帽子白胡子的造型連接,不需要價值觀關聯,當然,這個IP發展到現在是需要價值觀的,那就把恭喜發財和歡樂喜慶嫁接進來,更顯魔性。

第三個IP的例子,是《千與千尋》中的無臉男。

無臉男只是《千與千尋》中的一個配角,卻成為了《千與千尋》這部電影孵化出的最成功IP,有最豐富的衍生品,成為了這部杰作的頭號IP文化符號。

還有各種各樣的COSPLAY,莫名地打動人心。

為什么不是《千與千尋》中的主角千尋、白龍、湯婆婆等成為廣泛的IP,反而是不經意的無臉男?

有一個很明顯的原因,無臉男是電影中最有符號感和潛意識感的角色,他像是躲在每個人內心陰暗處的原型,一不小心被放大出來,照亮,讓我們看到了自己內心深處的陰影。而且,也許無臉男才是真正的主角,宮崎駿有一次對合作伙伴說:“你說得對,整部電影其實講的千尋和無臉男的故事?!?/p>

這再次印證了,最具潛意識召喚力的角色,才是最有可能成為IP的,最有可能有廣泛的商業應用和衍生品。同樣的例子,也發生在《星球大戰》的黑武士和暴風兵身上。

因此,IP想打通潛意識,是有獨特的方法論可循的,只是這個方法論,必須符合潛意識溝通的底層邏輯,而不只是理性溝通的邏輯。

因為IP的本質是潛意識能量,所以IP才可以賦能萬物,以無形賦有形。這些來自潛意識的能量,必須通過感性、直覺和體驗,通過強符號化設計才能抓住。

02

和品牌、產品一樣,IP也是需要定位的。

IP定位和品牌定位的差異很明顯,IP定位是情感定位,是扎根于潛意識的情感共振,而不是理性價值觀定位。

比如,可口可樂的定位是原汁原味的正宗可樂,這是一個消費者的購買理由,而HELLO KITTY定位于萌,這是一個完全潛意識的情感共振。還有王老吉定位于不上火,這是一個不同于可樂的購買理由,仍然是購買理由;而熊本熊的情感定位是“傻缺”,這是一種讓人不由自主喜歡上的熊本熊的情感能量。

通過這些一個個情感定,IP才能在潛意識中錨定一個個心智獨占的位置。

一個成功的IP一定有一個持久的情感定位,去持續打通潛意識,建立起自己獨特的情感共振,和持續的情感連接……

如何找到情感定位呢?我在去年梳理出一個工具,內心的“16種情結”,有助于我們找到IP在潛意識中的位置。

關于這16種情結,以及情感定位怎樣做,在我去年的文章,和《超級IP孵化原理》一書中有非常深入完整的闡述,我在這里就不多講了。

03

光說情感定位,還是太理性思考了,在實際IP創作中,還需要直覺和感悟。訓練出這種能力,需要一些其他的方法。比如說,喬布斯用的是瑜珈,而在設計師的經典殿堂包豪斯學院,當時也專門開辟了冥想課,幫助學生接近本能感知。

以下是我梳理的、IP打造「16字偈」

  • 所見所得
  • 有意無意
  • 直指人心
  • 照亮角落

我發現只有用佛經中的“偈”字,才能充分表達、運用直覺領悟而非理性邏輯的創作方法。所以,我稱之為「16字偈」。其實我不是佛教徒,但佛教的話語體系,確實占據了漢語的玄妙冥想部分,只要想表達這些,就離不開佛教的表述符號。

「所見所得」,指的是IP的意義,應該所見即所得,不必平添更多的高端理念進去,才最利于IP的創造。

比如鰲拜和圣誕老人,都是紅帽子、白胡子、老人,所見即所得,就能自然產生IP的嬗變。

MOLLY的生氣撅嘴,也是所見即所得,直接傳遞情感定位和能量,無需多做解釋。

所見所得意味著,要懷著簡單純粹之心去創造IP,不要試圖去附加人們直接感受不到的復雜理念進去,大道至簡,才是正道。

「有意無意」,指的是有意未必開花,無意往往成蔭。

比如無臉男的IP成功就是無意而為的,并不是刻意要讓他成為主角和IP;從鰲拜到圣誕老人,也完全是網民無意識的發展成果。

只有在創作中有無意之處,才能讓潛意識中最強大的無意識能量能發揮出來,有用武之地,并且和人們內心的無意識直接連接起來。無,就是大有,無意之IP,往往擁有整個世界。

「直指人心」,就是直指人心的意思,用最簡單的方法,最有力的視覺,最純粹的符號,完成IP直達潛意識。

實現直指人心,需要初心、本心和童真之心,才能相由心生,心心相印。

「照亮角落」,就是要用IP創意,去照亮潛意識中的陰暗角落。

就像無臉男,就像黑武士,就像精靈寶可夢的怪物世界,就像哈利波特的魔法世界,都是在用創意點亮內心的陰影,從而完成從負能量到正能量的轉化,這種經過轉化的能量,是最強大的。

照亮角落也指的是,IP的精神設計,不要太高大上,不要太求完善,過于完善和高大上的設計,反而出不了好IP。我們需要的是不被注意的角落,以及一盞燈,讓燈去照亮角落。

每一個打動人心的IP,都是來自照亮的力量,而不是完全來自明亮,只有當既有光、又有暗面和陰影時,IP才能有所大成。

最近我遇到一個品牌IP案例,還是來自國企,很能證明這「16字偈」的成立,尤其是所見所得、有意無意、直指人心這三點。同時也證明了,打造IP只要有心、開放,其實挺容易出成果的。

由于不方便說名字和出形象,我就用講故事的方式講述吧。

四五年前,某超大國企設計了一個虛擬人物,作為自己品牌的代言。大家都知道,國企做IP一定有很多條條框框,很容易一本正經,四平八穩,完全受制于表達自己企業的價值觀。這個國企做出的形象也是這樣,承載理念遠遠大于溝通情感。

既然設計出人物形象,就得使用,這個大國企就將人物形象用在各種宣傳冊、宣傳片,沒有人說不好,但其實也沒有人喜歡,也就這么回事了。

直到一次不經意的活動,事情發生了變化:國企做了一個很親民的員工活動,發起讓員工評選“哪位員工更像他”,還允許對這個形象進行眾創,結果,一個再創作的、有輕微改動變化的形象出現了。

改變很簡單,就是比原來更胖了一點,看起來更憨一點,沒那么高大上,于是大家就挺喜歡的,廣受好評。而且,大家還自發地用“小胖子”來稱呼,而不只是原來指定的名字。

在發現人民群眾的呼聲后,這家國企開始應用有改變的形象,給他穿上各種不同的潮流服飾,出現各種不同的場合,愈發和大家打成一片,到這個階段,就真的有IP的感覺了。

其實就是通過胖一些,使形象不那么完美和惹人喜歡;憨一些,使得形象更具親和力,而這一切,都是在不經意中實現的,更有情趣,情感更純粹,沒那么功利。

胖+憨,開始打通人性的潛意識,有了情感定位,有了共振,就開始有IP價值。

下圖是我去年做的6感調色板,最能打通潛意識的6種第一感覺:

國企這個案例在不經意中,通過不完美,實質做到了呆+萌。

這個案例充分說明了做IP的難和易在哪里——

難的是,如果有很多東西和價值觀要讓形象去承擔,就很難讓角色輕快起來,很難成為IP;容易的是,只要放輕松一些,多貼合普通人的感情,一個至少還挺受喜歡的IP角色并不是很難的。

某國企能靈活調整和適應,是IP能發展起來的關鍵,這種做法的代表,還有湖南衛視。

湖南衛視現在自稱“芒果”,是因為人民群眾自發將有很多復雜含義的湖南衛視標志,簡單直觀理解為“芒果”,成了網上民眾對湖南衛視的戲稱,于是官方就坦然接受了,由于官方也接受,還發揚光大,“芒果”就成了湖南衛視的IP符號。

湖南衛視接受了“芒果”戲稱還發揚光大,很多其他電視臺或企業就做不到這一點。

簡而言之,打造IP的時候,開發者只要能把自己放下來,開放自己,去感受和接受情感和潛意識的召喚指引,打造IP就并不難。

打不通潛意識,就沒有好IP。

#專欄作家#

陳格雷,《超級IP孵化原理》作者,IP孵化人,微信公眾號:IP蛋炒飯(ID:IPCOOK)

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題圖來自pixabay,基于CC0協議。

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