廣告業離品牌越來越遠

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編輯導讀:關于形形色色的品牌廣告,相信大家都不陌生,但是品牌在進行投放廣告時需要傳達自身價值觀嗎?這兩者是獨立存在還是合為一體的呢?本文作者從這一問題出發,對品牌和廣告之間的關系展開了分析討論,與大家分享。

這幾天跟不同的朋友都聊到一些老話題,即品牌、產品、營銷之間的關系,下面我會用三個Q&A的方式給大家分享我們在朋友間交流的一些觀點,內容比較碎片化。

文章最后的部分,也是從話題中衍生出來的一些觀察思考,會說一下我們對目前以及未來品牌營銷的一些變化判斷,也是本文標題觀點的來源。

01 廣告需不需要表達品牌價值觀?

盡管在聊這個問題總能引起一些爭論,但我們認為這是個偽命題。品牌價值觀會體現在品牌行為的方方面面、一舉一動,而不僅僅是在物料文案文本之中,品牌是個企業綜合管理的問題,而不僅僅是個營銷問題。

也就是說,就算品牌投放的是促銷類的效果廣告,但這個投放行為本身,就體現了品牌對目標人群的篩選,也體現了品牌價值觀。品牌所有的行為都是受企業價值觀驅動的,這點即使想遮掩,也遮掩不了。

現在的消費者其實變得越來越聰明了,不會光相信品牌廣告文案上的一面之詞,而會觀察品牌本身的行為動作,從而做出價值判斷。因此文本不再重要,但行動更重要,套用一句老話就是廣告不再重要,公關更重要了,不只是公關,對用戶的履約體系、觸點溝通、用戶運營都變得更重要了。

我們認為,品牌價值觀無需一定要從廣告文案中說出來,而是由無數個用戶觸點中形成的綜合印象,對于用戶來說,品牌不是一句廣告語、一句slogan,而是一種綜合體驗。很多時候你的廣告說的再好,都會被客服的一次不禮貌溝通給毀掉,因此產品和服務可能才是大多數品牌需要關注的地方。

02 廣告要不要做“走心”的情感溝通?

所謂的“走心”廣告在以前流行過一陣子,但近幾年變少了,但不少傳統的廣告人對此還比較留戀。

根據我們觀察,很多4A的創意朋友工作基本還是圍繞TVC這些傳統方式打轉,似乎變化不大。事實上很多人對創意的理解被形式所固化了,導致那些做創意的人其實并沒有什么創意,這是另一個話題我們以后有機會會細說。

我們從來不認為所謂的“走心廣告”是營銷的必選項,甚至不認為“情感溝通”是品牌營銷的必選項。

營銷的根本作用,在我們看來,就是實現供需雙方的信息對稱。賣方有產品想要找到它的買方,買方有需求想要找到它的賣方,營銷其實就是實現這個過程。

采用“情感溝通”、“走心廣告”的目的,只是為了更容易找到相應的目標用戶。我們認為用戶需求才是第一位的,滿足用戶需求也是商業邏輯成立的根本所在。至于是不是要用情感溝通,還是直接搞個洗腦廣告,那都是實現目標的手段問題。

如果你的目標人群就是容易被“情感溝通”打動,那就去做情感類的溝通,如果你的目標人群就是極端的價格敏感型,那就去做促銷廣告。另外,滿足目標用戶需求也未必一定要通過廣告,如果你找到更有效的方式,你甚至可以不做廣告,比如微信剛誕生那幾年就幾乎沒做過廣告。

03 “產品主義”是不是企業的最佳策略?

目前很多品牌開始強調產品本身的重要性,宣稱自己是“產品主義”,從目前來看,確實用戶會越來越看重產品本身的價值,而相對來說不太看重品牌的宣傳說辭,我們也可以看到美妝行業前幾年就已經出現了大量“成分黨”,看配方表、配料表已經成為很多行業深度用戶的技能之一。

但這里有兩個點需要注意:

第一,產品本身并不直接等同于用戶需求,用戶買產品未必是買產品本身,也可能買品牌概念、買它的營銷玩法,盲盒其實也可以算是,買的是一種游戲化的過程,買的是一個消費體驗;

第二,產品價值分為“物理價值”和“心理價值”,這點我們以前在文章中也提到過,只有二者綜合考量,才能弄清楚消費者的消費動機。買依云的人并不是傻得不懂買農夫山泉,而是他能在產品中購買更多的心理價值滿足。

目前來看,所謂的“產品主義”應該會是未來數年中商業的主旋律,我們也發現,現在的新消費品牌的成長突圍,基點都在于產品本身具有創新力。(相反,互聯網行業的產品現在很少有產品創新,反壟斷來的正是時候……)

但是消費風潮總是輪動的,有“產品主義”興起的時候,就有“營銷主義”興起的時候,大環境是很難改變的,不同環境下做相應正確的事情就好了。

04 廣告變得單調,品牌變得多元

前幾年曾經在公眾號里聊過粗暴廣告的話題,由此延展一下,我們也有了一些新的理解。

從大的發展趨勢來看,一方面媒介會越來越碎片化,這點大家都知道就不用多說了,另一方面是數字化的深入,所有的產業、企業,未來都會實現數字化,這點在營銷圈中提到的相對少些,但是在商業、財經圈子里是經常被提及的。

數字經濟帶來了一個巨大變化——品牌體驗、產品體驗的數字化、虛擬化。

打個比方,以前用戶的產品體驗可能需要從產品買回家打開包裝那一刻開始,我們不太會把商超的一些產品動作當做產品體驗本身,渠道和品牌之間的行為區別,用戶可以很明確的區分開來。

但在數字化時代,用戶在進入線上官方旗艦店、甚至在線上平臺觸達到廣告的那一刻起,用戶就已經在進行產品和品牌體驗了,而在后續長期的品牌用戶運營行動中,我們對品牌價值的認知也會不斷更新。

品牌/產品體驗的時間線拉長了,用戶觸點變多了,品牌的內涵也變大了。

所以我們現在也可以發現,市場營銷變得更像是做用戶運營,營銷和運營的邊界非常模糊。而據我們所知,大部分做社會化營銷的廣告公司,都有做品牌新媒體代運營的項目。

品牌的數字化,其實消減了廣告行為的重要性,再加上目前用戶變得更加理性,產品本身的權重正在不斷提高,這也出現了一個趨勢——品牌價值的最大體現(甚至是終極體現)就是產品本身。

產品具有了更多品牌屬性,而營銷具有了更多傳播屬性。

因此這就衍生出一個很有意思的現象——廣告的作用更多在于傳播并為產品導流,而產品的作用不僅是功能性的,還有集中輸出品牌價值。

如果廣告的作用更側重于拉取流量的話,那么在信息過載的時代中,廣告語、廣告片變得簡單粗暴幾乎就是大勢所趨。這在互聯網產品(純數字經濟產品)中表現的非常明顯。

比如說,知乎可以用一個很簡單粗暴的廣告來吸引流量,然后讓吸引來的用戶體驗產品,從而在后續的用戶運營中輸出品牌價值。而知乎廣告所傳遞的品牌調性,和知乎產品所傳遞的品牌調性,其實已經可以相對獨立。

總而言之,我們認為,廣告的功能逐步變得更加單一了,就是為品牌/產品引流,讓用戶有沖動去體驗品牌,吸納用戶進入品牌體驗的網絡中;而品牌價值的輸出更加依賴于產品本身和后續的用戶運營體現。

所以我們說,廣告正在變得單調,而品牌卻變得多元,廣告業似乎正在離品牌越來越遠。

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#專欄作家#

鄭卓然,公眾號:傳播體操(ID:chuanboticao),人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機,專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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