吉祥物與虛擬人:品牌的IP角色嬗變

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編輯導讀:近些年,虛擬偶像層出不窮,成為IP和商業發展的重要方向,傳統的IP吉祥物正在轉向新潮的IP虛擬人。本文作者從IP角色對于品牌的意義出發,分別對這兩者進行了分析,對品牌營銷未來的發展進行了討論,與大家分享。

內容營銷逐漸成為營銷的主流,品牌IP化的案例自然越來越多,而所有的、林林總總的內容營銷和IP化品牌的案例,都可以歸納到4個維度——

  1. 角色化(真實人物、虛擬人物)
  2. 故事化(真實故事、虛擬故事)
  3. 世界觀化(真實情境、虛擬情境)
  4. 文化符號化(傳統文化標簽,新潮文化標簽)

這4個維度并不是孤立存在的,在每一個案例中它們都會相互融合、貫通。

今天的文章,重點講第一個維度:IP角色。

因為,品牌的IP角色出現了一個非常重要的趨勢,這就是:傳統的IP吉祥物正在轉向新潮的IP虛擬人。

品牌IP的吉祥物代表非常多,這里只以京東的JOY小狗為例,其他就不一一列舉了。

而品牌的IP虛擬人,明顯和過去的氣質不同,更加新潮化、高互動化。

比如,屈臣氏推出的屈晨曦;

哈啤推出的哈醬;

淘寶直播推出的劉一刀(劉濤);

最新消息是,小米剛剛推出了小愛同學,雷軍親自抬轎:

與此同時,華為、美的、敦煌等一大批頂級品牌或文旅平臺,也在醞釀或已經推出品牌虛擬人。

虛擬人的趨勢不僅重要,而且有趣,因為在背后折射的,是更加即時交互化的網絡環境,更加超次元化的文化生態,以及更加全場景化的品牌營銷觀。

而同時,傳統的吉祥物IP并非沒有用武之地,而是也在向高交互性和超次元發展。

且待老小格一一說來。

首先,從最基本的源頭說起。

一切品牌的建設、一切的品牌化營銷,歸根結底,都是為了打造一個有魅力、有磁性的氣場,見下圖——

當一個品牌建立起自己的氣場,就能構建起品牌與消費者的內在聯系,吸引消費者主動來購買,沉淀出消費者對品牌的長期黏性。

一個品牌的建立過程,其實就是品牌氣場從何而來、如何而立的過程。

所有關于品牌營銷的學說,都是在解釋品牌氣場——

品牌定位說,是從人的心智定位角度解釋品牌氣場如何建立;IMC整合營銷,是從營銷的方法手段闡述品牌氣場的打造;差異化戰略,是從護城河角度闡釋了品牌的獨特價值;最近廣傳的超級符號論,是用超級符號打造品牌力量;我在上兩周文章中提出的品牌45度仰角,是從消費者看待品牌的心理價值角度,對品牌氣場的能量予以闡釋。

品牌是一個360度全息氣場,每一種經得起時間考驗的品牌營銷理論,都是觀察這個全息影像的一個角度,都是對的,但不會有一種品牌營銷理論能從全角度涵蓋,也不可能有。

01

現在進入主題,談談品牌的IP角色。

IP角色之于品牌氣場的意義,是將本來無形的品牌氣場具象化,使之更容易被人們識別、記憶、使用和傳播。

一定要記住上述這段話,因為品牌做IP角色的優點、缺點都涵蓋在里面。

IP角色的優點是——品牌的IP角色能將無形氣場轉為有形形象。

品牌如果打造IP角色,確實有利于縮短將無形轉為有形的過程。

但IP角色的缺點是——品牌的無形氣場是360度的,而IP角色只能抓住某個角度。

因為品牌氣場是全息360度的,大象無形,大音稀聲,任何單一形象都只能抓住其中一個點,無法涵蓋全部。所以,IP角色不能解決品牌傳播的全部問題。

品牌如果只做單一IP角色,還有一個缺點——單一的IP角色容易固化,不一定能與時俱進。

比如某品牌,如果在十幾年前塑造了一個形象,一定是符合當時的時代潮流和用戶心理的,隨著時勢的發展,這個形象就未必符合當下的審美和文化心理。

怎么辦呢?如果簡單拋棄,意味著拋棄過去的傳統,會讓品牌價值產生斷裂;但如果一成不變,又會顯得守舊,容易產生過時和過氣感。

如果一個品牌的形象已經沉淀出價值,最好的方式是揚棄,而不是全然拋棄,揚棄就是既有繼承又有創新,既有再生又有新生。

怎樣對老品牌形象進行揚棄呢?一是堅持有不變的東西,二是有創新和多元化的應用。

簡單來說,品牌要放棄一個觀念:一個品牌只能有一個不變的形象來代言。這是VI管理思路,不是IP發展思路。

我知道很多企業要打造品牌IP時,基本將IP當成VI來做,總想在一開始就嚴格規范,希望各種設定都一成不變,但這反而做不到位,更是無法將IP真正做成。

IP和VI其實大不相同,VI的本質是視覺管理,就像裝修了品牌這座大房子,所有東西都要整整齊齊、規規范范,才是好的;而IP的本質是文化孵化,更像是在養孩子,一個孩子從初生到長大,要經過很多重要的蛻變和擴展……你總不可能讓一個1歲的孩子和6歲的孩子,都穿同一套衣服、看同一本圖書、說一樣的話吧?

其實,一個品牌最合理的IP化方式,不是只有一個IP形象,而是很多個,這就好比一個家里不只生一個孩子,只要經濟實力夠,應該多生幾個孩子。

品牌IP化最終形成的,不應該是一個獨生子女家庭,而應該是一個多孩子的大家庭。簡而言之——品牌應該把單一IP角色,發展為多元化的IP角色。

說到這里,想必顛覆了很多企業對品牌IP形象的理解,怎么可以不是一個?

正如前文所說,品牌的真正本質是氣場,而氣場是無形的、360度的,不可能被單一IP形象完全覆蓋,我們更應該將IP視為品牌的多元化表現,不必完全和品牌劃單一等號。

這樣才能解決企業創新與品牌發展的結合問題,因為一個老品牌的新生,本質上是要靠企業的創新,同理,一個老品牌IP形象的發展,也需要有更多兄弟姊妹IP的支持。

02

既然企業在不同的時代,應該打造不同的IP角色,形成IP家族、豐富多元化。那現在這個時代,最具有未來指向意義的IP角色,會是虛擬人,而不只是吉祥物。

再重復一遍在本文開頭的話:傳統的IP吉祥物正在轉向新潮的IP虛擬人。

為什么會出現這樣的趨勢?因為不同的IP需要不同的場景支持,形成不同的“域”。

先回頭看看,吉祥物IP的“域”是什么——

吉祥物IP在傳統品牌氣場中主要發揮這3個作用:一是增加品牌的識別度,形成行業人所說的“視覺錘”;二是能增進品牌的親和力與情感度;三是作為品牌形象大使,出席各種公眾活動,承擔調節氣氛的“吉祥物”功能,所以才被普遍稱之為吉祥物。

傳統吉祥物的首要作用是賣“萌”

最能將吉祥物的作用發揮到極致的,一定是有大量公眾化活動并以此為主體的行業,比如奧運會世博會、各種競技俱樂部、文旅景觀或城市鄉鎮、公眾化組織、公眾化媒體等等,吉祥物IP都是如魚得水,因為這些是吉祥物IP的“域”。

擔任城市形象大使,是日本城市吉祥物的主要使命

所以,不是所有企業都適合吉祥物IP,尤其是在純商業產品化、通過多級流通渠道銷售產品的行業,吉祥物往往顯得可有可無,用處不大,因為這里沒有吉祥物IP的“域”。

現在正在興起適合虛擬人IP的新“域”——

互聯網絡正在進入即時化互動新世界,直播(包括虛擬直播)、AI人工智能、VR、AR等都在將網絡帶入即時、高頻、強互動的全溝通時代,也已經在商業應用上取得成功:這不僅是新技術,而是新生活。

全世界都出現了虛擬主播,以高仿真虛擬人形象播報

這樣一來,吉祥物由于主要適合賣萌和視覺記憶,要完成高互動的即時溝通新任務就會顯得力不從心。

吉祥物天生是一種單薄的IP,不適合打造豐富的人格和故事,在品牌溝通中主要是“點綴”和“視覺錘”的作用,再發揮一些軟化、柔性化品牌調性的功能。

而“虛擬人”就不一樣。

虛擬人確實更適合完成高互動的即時溝通,我曾觀察過多場虛擬主播的賣貨,發現虛擬人更能夠傳遞大量的信息,和消費者實現頻密又親近的互動,說簡單點,就是能“打情罵俏、談天說地”,這是傳統賣萌型吉祥物做不到的,后者一旦說太多,就會感覺很違和。

讓“虛擬人”能如魚得水的,是高互動即時化的網絡環境,和越來越完善的虛擬直播技術支持,這種變革改變了IP角色的功能和作用。

當然,我這里指的“虛擬人”不只是純人格形象的IP角色,也包括一些動物或怪物的角色,比如在抖音上賣貨很成功的”不白吃“,雖然是個怪物,但一直扮演的“吃貨專家”的角色,也有獨立的內容,所以不只是吉祥物。

不白吃IP的直播帶貨,帶來粉絲/流量/收入的多重增長

所以,傳統的吉祥物IP也能再生,如果給一個吉祥物賦予強人格和豐富的故事時,吉祥物就會轉變為更深度的IP角色。

03

未來將是虛擬人IP+吉祥物IP并行的品牌IP化世界,深入企業運營的各個環節,完成從銷售、溝通、親和大使、售后服務、社群關系等各種應用,將傳統IP對品牌營銷的作用極大拓寬,IP化對于品牌,再也不僅僅是形象宣傳或廣告內容的作用。

所以,品牌的IP角色必然豐富多元化——品牌應該把單一IP角色,發展為多元化的IP角色。

什么是多元化IP角色呢?就是不再只是VI式的單一形象識別,而是根據不同場景、不同應用,用非常豐富的不同形象呈現。

B站是一個很有代表的例子,眾所周知,B站的形象是一對二次元角色,而B站一直將她們不停地變換服飾,和用戶形成豐富的互動。

以下三張圖是我今天不斷刷B站時,在入口呈現的三種不同的形象——

ACG文化的特性,就是接受讓同一個角色,以不同的形象、不同的文化出現。既有青春美型的、也有甜寵型的、還有Q版型的、英雄型的、國風型的、仿真人型的、等等,每一種形象代表不同的亞文化,但又是同一個角色。

就好比佛教或印度教的神話,同一個神有各種不同的變身和化身,這就叫AVATAR。

網絡社會已經是不同亞文化人群的不同聚合組成的,一個強大的品牌要想在這樣的“域”中完成品牌營銷,必須面對不同的亞文化需求,這是傳統的大廣告大傳播解決不了的。

怎么辦呢?讓品牌的IP化角色,以不同亞文化形象變身,從萌寵、國風、二次元到仿真人、超級英雄、科幻人,就可以解決這個問題,在即時虛擬直播技術,和“千人千面”的人工智能學習的支持下。

所以,吉祥物IP不會被淘汰,只是會進化成更深度的IP角色;而虛擬人IP的出現,以及多種變身,將是品牌的IP角色近期最重要的發展。

這正是品牌運用IP角色的未來,既簡單,又多元豐富,每一個IP角色,同時會有多個AVATAR身份出現,對應不同的亞文化人群。

#專欄作家#

陳格雷,《超級IP孵化原理》作者,IP孵化人,微信公眾號:IP蛋炒飯(ID:IPCOOK)

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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