治IP如烹小鮮,企業如何避開6個陷阱?

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編輯導讀:在這個需要文化自強和情感連接的時代,IP天然具有文化屬性和情感屬性,對企業的作用會越來越大。企業如何開發屬于自己的IP?過程中有哪些陷阱?如何避免踩坑?本文作者從打造企業IP的幾個關鍵點出發,對以上問題展開了分析討論,供大家一同參考學習。

剛剛落幕的廣告門2020金瞳獎,今年的主題是——「洞見內容」

一種全新的內容觀和內容價值正在跨越年齡和代際的迅速普及,誰將是那個最可以用內容解決問題的公司?還有什么能比“超級內容”更能打開局面?

這是金瞳獎公眾號文章的開篇語……

這屆金瞳獎所設置的8大分享主題:內容迭代、內容文創、直播帶貨、爆款解讀、Made in China、品牌營銷(本土化、煥新)、電競紅海、潮流文化……至少有5個都和內容IP有關,還有1個和個人IP有關,都進入了內容和IP的領域。

顯然,內容營銷與IP化,是廣告營銷的最重要趨勢,誰能掌握「全新的內容觀和內容價值」,打造出「超級內容」的企業,就更有可能取得制勝權。

怎樣才能做得好呢?以下是打造企業IP的要義——

治IP如烹小鮮,重在4點:食材、配料、烹法、火候。

  • 食材,就是IP的5個基本元素,我在《超級IP孵化原理》一書中講得很細:情感定位(共情力)、世界觀(情境)、角色(不只是形象)、故事(內容)和符號(設計),同時選好文化底盤(文化母體)。
  • 配料,即油、鹽、醬、醋、糖、椒,就是IP的調性,我總結出12種類型,包括萌系、冷系、暖系、燃系、賤系、騷系、喪系、甜系、沙雕系,仙系、啟示系、超能系,等等,詳情見這篇文章。
  • 烹法,煮蒸煎烤,就是如何與產品、渠道、服務等緊密結合,賦予什么樣的內容?是語錄、段子、漫畫、小視頻、直播?還是音樂、舞蹈、潮玩、游戲、大視頻?烹法很多,要選對的一兩種方法不斷去做。
  • 火候,是猛火還是慢燉,就是推出IP的時機和力度。

做到這些并不容易,其中最大的問題,幾乎都出在企業開發IP的第一步,因為第一步元設定沒做好,導致后面難以為繼,形同雞肋。

01 企業IP的6個陷阱

企業在開發IP的第一步時,最容易落入6個陷阱——

1. 把IP當成吉祥物,不當成角色

往往企業的IP只是形象,只是吉祥物,而不是角色。前兩者是沒有靈魂的貼紙,只有角色才是有生命有靈魂的。而內容營銷要做好內容,首先需要打造有生命力的角色。

2. 把IP當成企業VI去做

IP像養孩子,VI像裝修房子,其實IP和VI是兩回事,怎么可能做IP就是直接住進標準房呢?

3. 把IP當成價值觀的傳聲筒

企業最常犯的錯誤,是直接將品牌理性定位和企業價值觀要求,作為IP和內容營銷的指引,其結果是:創造不出打動人心的IP,做不出感動人的內容,無法實現內容營銷的種草自傳播。

4. 把價值觀當成世界觀

大多數企業把價值觀當成IP的世界觀,結果創造不出情境。其實,世界觀是創造情境世界的設定能力,而不只是價值觀。IP真的是非常、非常需要情境,有情境才有IP的成功。

5. 把IP加上廣告語

其實IP內容和廣告內容的最顯著差異是,IP不必有廣告語,廣告需要有廣告語,IP沒有廣告語靠什么?靠角色、情境、內容和人們產生的直接情感共振。

6. 把IP放在外面,不從內到外

做IP就像孵蛋,只有從內到外才是生命。什么是從內到外?就是緊密結合產品、渠道和服務。什么是只在外面?就是只做雙微一抖加B站愛優騰等,企業內部毫無動靜,紅不起來全然無用,紅起來也沒有太多用。

02 避開陷阱的6個方法

下面是避開上述6個陷阱的辦法,也是6點:

1.?扣住運營

真正有效的內容營銷,需要和企業的運營過程緊密結合,找到和行銷緊密結合的場景,要做到——產品內容化、渠道內容化、服務內容化。

而真正給企業帶來助力的IP,是讓產品、渠道、服務成為IP。

IP和產品/服務體驗結合越緊密,IP的價值發揮就越大、越持久,越能提升品牌及企業的價值。

2.?找到共情

IP定位和品牌定位并不一樣,品牌定位的本質是打樁,如同在人們的顯意識土地上,打下一個樁位。而IP定位的本質是情感共振,如同在人們的潛意識深海上,投下一個深錨,和人性情感/潛意識形成持續的共振。

所以,企業最好進行品牌和IP的雙軌共建,讓IP打造有相對獨立的發展體系,讓IP能真正定位于更深層次的人性情感、更潛意識化,更加走心。

3. 建立情境

僅有情感共振點還不夠,還要搭建與消費者共享的情境。

情境可以和互聯網、數字化緊密結合,逐步發展為IP化虛擬世界,讓消費者沉浸其中,一邊生活溝通,一邊完成消費。

搭建情境需要有世界觀,如前文所說,世界觀其實是創造一個情境世界的設定,而不只是價值觀。沒有世界觀的IP是單薄孤立的,有世界觀的IP是廣闊有縱深的,能發展成生態的。

4. 塑造角色

成功的IP必須是角色,而不只是形象,而IP角色的設計,需要在個性、風格、功能上更加飽滿、有趣和獨特。

如何能做到呢?簡單來說,就是IP角色三步法,是從IP與人的關系出發,先區分出是自我投射型還是寵物伙伴型,再進行不同的三觀設計,再進行潛意識6種能量的組合,最終做出一個有高情感力、關系明確、三觀清晰的IP角色。

我們的IP角色三步設計法,在去年推出后有非常廣泛的傳播,甚至有不少冒名文章,我最近會對IP角色設計的三步法進行升級(請留意后續文章)。

5.?積攢內容

不是所有的企業IP都需要做完整的故事,因為企業畢竟不是純文創機構,有故事感的內容往往就夠用了。

什么是適合企業的、有故事感的內容?

比如產品包裝上的角色語錄變化(江小白的表達瓶);社交帳號的創意運營(杜蕾斯等);有趣角色的豐富造型變化(M&M的巧克力豆公仔、單身狗糧的造型變化包裝);虛擬角色進行各種直播的表演或帶貨(最近出現的劉一刀虛擬IP);

以產品為IP聯名平臺的各種聯名(優衣庫UT、RIO雞尾酒氣味圖書館亞朵酒店的各種聯名、李寧國潮的各種聯名等);將產品直接作為IP的各種創意活動(奧利奧黑白夾心餅干搭建的故宮和權力的游戲、可口可樂瓶子的藝術創造等),將IP形象變成盲盒及各種玩具和衍生品設計(阿里動物園等),等等。

完整的故事內容也是企業IP會做的,比如京東狗的系列故事短片,早期海爾兄弟的動畫片,江小白和三只松鼠推出的動畫劇。

最代表最經典的,當然是變形金剛及樂高玩具的系列動畫片和電影,以變形金剛為例,一開始就是玩具產品,由日本多美公司發明,后賣給美國孩之寶公司,為了推出玩具,不斷推出故事內容,連內容也成為了經典。文旅產業也經常會進行完整故事的IP內容打造,比如桂林山水推出印象劉三姐等。

總之,內容需要長期積累,才能發揮越來越大的效應,但必須一開始就方向正確,否則將徒勞無功。

6. 沉淀符號

文化符號是IP發展的碩果。當企業的產品、渠道和服務,經過IP化的發展,沉淀為文化符號時,就能形成巨大而持久的能量,賦能企業取得長久的成功。

企業不僅要從文化母體中汲取舊符號,還要能創造和沉淀出自己的新符號。因為,僅僅是從舊文化母體中汲取符號,認同力是不夠的,只有經過了新文化創造,形成了新文化符號,才能真正長久地獲得消費者的認同。

所以在第一步開發IP時,一定要做好文化符號的設計,才能在未來制勝。文化符號既可以說是形象,又超越形象,既來自故事,又超越了故事,既來自文化母體,又創造了新的文化。

上述的所有IP打造方法,都離不開這5個關鍵詞——共情、情境、角色、內容、符號,這老小格的《超級IP孵化原理》一書中有詳細闡述。

最后

企業做IP的真正目標是什么?

很多人認為是提升品牌形象,但我真的認為,這樣思維方式過于傳統,而且太虛,很容易不落地。企業做IP的真正目標,是和消費者創造有價值的長期連接。

「連接是企業IP的真正目標」

連接看得見,摸得著,可以進行大數據分析和評估,能形成有價值的數字資產,形成文化,品牌的數字資產其實就是IP。

總之,治IP如烹小鮮,舉重若輕,化IP能量為數字資產。

#專欄作家#

陳格雷,《超級IP孵化原理》作者,IP孵化人,微信公眾號:IP蛋炒飯(ID:IPCOOK)

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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