一個“四兩撥千斤”的品牌IP化案例,簡單到大多數企業都想不到

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編輯導讀:每一個品牌都想把自己打造成一個IP,但是開發IP并不是容易的事,往往耗費了很多精力和時間還不能達到預期效果。本文將以美團的“袋鼠耳朵”作為切入點,分享一個“四兩撥千斤”的辦法,希望對你有幫助。

IP漸成品牌營銷的主流,但是,很多企業開發的IP卻并不成功,耗費了大量的資金、時間和精力,卻總是吃力不討好。

比如某一線日用品品牌,曾經風風火火在微博和抖音相繼推出了形象、做了內容,但一直和自身的營銷沒啥關系,人們看了后,也沒有產生多少對品牌和產品的加分,所以企業做了不到一年,就將其束之高閣,連微博和抖音的帳號名字都改了。

原因何在?老小格考察了大量企業IP化的案例,發現不成功的情況都非常相似——

  1. IP和企業自身的營銷系統關聯太弱,只在外面做功夫;
  2. 持久性不足,企業往往打了一兩炮就偃旗息鼓,這還是有實力的企業,如果是小企業更是淺嘗即止。

以上兩點緊密相關,而且第一點決定了第二點。

所以我在做「企業IP化培訓」時,不斷強調的是——企業做IP,一定要和企業的核心營銷場景緊密相關,才能事半功倍。

什么是企業的核心營銷場景?

產品體驗研發、產品包裝設計、銷售渠道(包括線上和線下)、長期持續的營銷活動、品牌塑造的文化系統等等。

只有當企業開發的IP,能夠和上述關鍵場景緊密結合時,才能既省力省錢、又出好效果,綜觀所有成功的企業IP化案例,皆是如此。

如果企業一開始沒想清楚,只是把做IP當成外部媒體的內容,沒有結合企業內功、沒有和企業的營銷體系真正聯系,即使花費很多錢,IP也很難為品牌和產品真正加分,也就很難讓企業持續做下去。

最近新出現一個有趣的IP化案例很值得介紹,非常簡單、容易操作,也很省錢,甚至還能賺錢。

這個案例,就是“美團的耳朵”。

一貫低調、不打廣告的美團,一不小心,正借助一對明黃色的長耳朵,累積出文化價值和情感力量,向IP化品牌發展。

具體過程是這樣的:早在2016年,美團就開發了一個“袋鼠耳朵”,作為自家外賣員的頭盔。

最早的“袋鼠耳朵”長這樣(下圖),耳朵還不長,看起來也有些累贅,尤其是那個袋鼠頭增加了認知的復雜度,估計這是造成一直不溫不火的原因。

四年來,美團一直對其進行設計的改良,到了今年,“袋鼠耳朵”明顯更醒目、更Q版可愛了,尤其是去掉袋鼠腦袋后,人與耳朵更加合體。

還讓很多人以為是兔子的耳朵,以至于要專門辟謠,說這是袋鼠耳朵不是兔子耳朵。

然后,火了。

真正的火爆,是從2020年2月,一條被抓拍的視頻開始的,這條視頻被稱為“麥當勞調戲美團”。

一位正在等紅綠燈的麥當勞小哥顯然是被美團小哥腦袋上的長耳朵吸引,他無恥地靠近,趁其不備捏了兩下,立馬溜走,讓美團小哥很生氣。

這條視頻在網絡上迅速傳開,爆光量竄至千萬,一舉登上熱搜榜,網民友們紛紛表示想捏、想RUA、想揪、想薅,總之就是想調戲這對耳朵。

還有好事者畫成了漫畫形象,因紅黃兩色搭配,被戲稱為“番茄炒蛋CP”。

還有人拍到餓了嗎小哥也在調戲美團。

美團顯然意識到這當中的話題價值,開始主動在微博上“記仇”和撩撥麥記。

起初對方沒有反應,到了4月,麥當勞在新品5G炸雞炸雞上市時,主動邀請美團和餓了么一起去B站直播,美團的“長耳朵”在三大外賣天團中,顯得非常醒目出挑,進一步將熱點推高。

到5月,麥當勞正式和美團官宣CP,這對好基友正式在一起。

而美團也開始公然鼓勵大家都來調戲和捏耳朵。

到7月17日騎手節,袋鼠耳朵出現了加強版,如鮮花盛開,美團自嘲這是“人間向日葵”。

其他外賣也加入了頭盔戰爭,雙方在頭盔上展開了豐富的想象力,從齊天大圣翎子、皇帝帽到臟辮,這使得微博話題#外賣小哥皮膚大戰#累積出2.9億的聲量。

美團甚至開始銷售耳朵的周邊產品。

7月底,美團APP上線美團禮品店,開始出售袋鼠耳朵的系列周邊,從頭盔到發箍都有,海報設計風格很簡約高端上檔次,儼然如同潮牌符號,“重新定義了耳朵”。

還獲得了網民們的熱烈搶購,畢竟價格很便宜,只需要6.9元。

小漫畫也開始推出。

二次元動漫年輕人也加入了。

公益主題也不可少。

美團也自嘲地稱自己為“袋鼠耳朵加工廠”,使美團第一次有了和鵝廠差不多的代稱,不斷推進人情化、IP化品牌的塑造。

一系列行動和事件,使得大眾對美團耳朵的熱情日益高漲,不斷進入微博熱搜、抖音快手刷屏,單話題閱讀量高達3.3億,逐步向全民樂趣演繹。

這是一個用戶自發參與感極強、極接地氣、極通人性、極富娛樂化的案例,也具備了IP化粉絲化的一切特征:形象符號、用戶創造內容、周邊衍生,等等,極具未來的IP亞文化可發展性。

而非常值得注意的是,這個案例成本極低,可以說是“四兩撥千斤”。

美團只是改良了一下自家外賣員的頭盔,就能借助外賣小哥巨大的生活流量,加上一兩條偶發的有趣視頻,自然而然實現了巨大的成效,整個過程如同行云流水,一點都不費錢費力。

這其中的最重要原因,就是美團的IP化,是發力在自身的核心營銷渠道上的。美團外賣小哥是大家最容易看到、接觸到的品牌觸點,是美團外賣營銷體系中最直觀的部分,當然最容易取得“四兩撥千斤”的效力。

而美團要做的,就是將外賣小哥的頭盔,變成了IP化道具,創造出不一樣的IP化情境。

同時,在整個過程中,美團始終保持著自嘲、自黑和謙卑的態度,讓人們更增好感和親近,這成為了整個事件發展的動力引擎。

老小格總結一下這個案例背后的IP化思維:

第一點:最省錢又出高效的方法,是在企業的核心營銷過程中注入IP。

產品、銷售、售后、活動、品牌,處處皆場景。

第二點:凡是和消費者直面接觸的場景,都值得IP化。

第三點:IP在場景應用的3個原則:

  1. 有用:IP能用在營銷的關鍵環節
  2. 有效:通過IP化直接提升產品和品牌的用戶體驗
  3. 有改變:能將老場景變成新情境

在“美團的耳朵”這個案例中:

  1. 是將IP化用在和消費者接觸最頻密的美團小哥裝備上;
  2. 通過將美團頭盔設計成IP化的長耳朵,這種動漫二次元化、符號化的創新,讓頭盔成為了IP化道具,提升了用戶體驗,可以互動、調戲、創作;
  3. 這樣一來,本來平淡無奇的送外賣場景,一下子變得充滿情趣,直接提升了美團的情感屬性和文化氣質,成為了IP化情境。

我還找到了美團平臺市場營銷部負責人對開發“袋鼠耳朵”的思考:

“美團發現,過往用戶和騎手接觸中沒有精神交流,用戶只關注了送餐本身,騎手也只關心到用戶接到餐沒有,需要一個創意去觸發互動,需要一個亮點能推動二度傳播和內容共創,改變外賣的場景。

而選擇袋鼠耳朵作為創意點的原因很簡單:一是從美團外賣的袋鼠LOGO延展而來,二是有可傳播擴散的亮點,讓用戶充分參與共創和傳播。

所以,經過了4年多的優化,迭代到現在的袋鼠耳朵造型,成為一個既滿足品牌調性、又能獲得用戶認同的trigger,結果在推出后,一如期待,創造出讓用戶充分參與的共創式營銷?!?/p>

正如我在“企業IP化培訓”中所說,企業的IP化其實就是要加深共情、創造情境,從而實現品牌與消費者的更深層次情感連接。

最后,還要借鑒的一點是:美團的耳朵,是經過四年的迭代和優化,才突然火爆起來的,如果中途放棄了,就沒有了。所以,企業開發IP,不要指望第一版就非常完美和能夠成功,一定要有耐心和互聯網產品的不斷迭代精神,才能真正把IP化做好。

#專欄作家#

陳格雷,《超級IP孵化原理》作者,IP孵化人,微信公眾號:IP蛋炒飯(ID:IPCOOK)

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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