中國為什么還沒有超級IP?

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編輯導讀:當我們在聊IP時我們到底在聊什么?超級IP的打造是背后都有哪些共性與規律?中國為什么還沒有國際化的超級IP?本文作者從自身打造IP的經驗出發,梳理和總結了關于IP打造的一些思考,與大家分享。

本文是魔鬼貓IP之父雨海的8年心萃,先經錄音整理,我又催逼了雨海兄兩個星期,終于讓他把這篇文章親自修繕出來,由「IP蛋炒飯」獨家首發……

——陳格雷

大家好,很高興有這樣一個機會與各位前輩大咖分享我的一些關于IP的經驗和觀點。首先聲明,今天的內容可能有很多觀點與目前市場上關于IP的主流觀點不同甚至是相反的,不討論對錯,只是換一種角度看世界。

我做魔鬼貓之前,是在品牌領域給企業做關于的品牌頂層設計與品牌戰略,系統性CIS解決方案與產品策劃之類的工作。做了幾年之后我就覺得遇到很明顯的瓶頸,因為做服務總有這樣那樣的問題和一些客觀束縛。

所以在8年前,特別想做一個完全按自己想法來的事情,以驗證我的專業功力與一些不能在客戶項目上實施的想法。于是我就一不小心就跳入火?!獎撛炝四Ч碡?。

01 當我們在聊IP時我們到底在聊什么?

  • 什么是IP?IP都有哪些分類?
  • 何為超級IP?(概念)都有哪些特征?
  • 超級IP與超級品牌有哪些不同?

今天談的這個主題,是“中國為什么沒有價值千億的國際化IP”?

可能很多人會很吃驚,之前都聽說過IP價值巨大,千億也太夸張了吧?但是真的就是這么夸張,而且還是美金。在我詳細講之前呢,先跟大家聊一聊到底什么是IP?

IP這個概念很火,不過這些年也被濫用得很厲害,廣義上的IP是沒有討論價值的,因為只要你去注冊保護,萬事萬物都可以是IP。所以當我們討論IP之前,必須要有個前綴。

我們今天聊的IP,主要是指動漫(超級)IP。為什么要加上這個超級這兩個字,是因為我還沒有想到更合適的詞來區別我要聊的這種IP模式,一般的動漫IP相對是比較低價值的普通IP,只有超級IP才有巨大價值。我為這個超級IP下的定義主要有如下三點。

品牌生下來是給自己用的,而IP生來就是給別人用的。

經常會有人把IP和品牌搞混,說把品牌做好了就是IP啊,其實兩者是有非常非常大的差異的,本質和方向完全不同,由于時間的關系這次就不過多展開了。我先說一個結論:“品牌生下來是給自己用的,而IP生來就是給別人用的?!?/p>

我認為,品牌做的再好,也不會真的成為“IP”,就比如世界500強里面的公司,除了迪士尼之外都不是IP,其實嚴格來講迪士尼也不是IP,它旗下那些動漫里面有一部分是真正的“IP”,但也并不是全部。中國現在的情況就是很多人看到跨界和聯名的產品多了,就把這個概念混淆,很多企業也在盲目做自己所謂IP,就會掉到很多偽IP的坑里面,最后都是曇花一現的短命鬼。

我發的這個圖,基本上就是國際上比較知名的、各個國家的超級IP(除了魔鬼貓現在還不是)。大家可以從這個圖表上得到一些信息,我總結一下:

第一這個行業時間其實不長,一百多年的歷史,但是它創造的價值特別巨大。

第二就是,大家可以看到大部分超級IP基本上是美國和日本的。這個后面我會專門分析為什么會這樣?

第三就是IP其實有很多分類的方法,其中一個簡單粗暴的方法就是把所有的IP分為內容型IP和產品型IP。

內容性IP就是通過漫畫、動畫片、電影、等影視作品來傳播,讓大家熟悉和喜愛的IP。這類IP受內容的影響特別明顯,比如大白、哪吒、捉妖記這些電影上映時,這個形象就會很火,下映了基本就涼涼了,如果沒有下一部電影基本就成回憶了。

產品型IP也叫形象類IP,它大部分只是僅僅透過形象的重復讓大家慢慢地隨著時間的積累,潛移默化地去認知它、記憶它,最典型的這類IP就是hello kitty,大家都不知道什么時候熟悉它的,但是幾乎所有的人都知道它,覺得它很厲害,因為它可以無孔不入,幾乎涵蓋了所有的消費產品,典型的產品型IP代表

這類不受內容的影響,前期成長非常龜速,但是一旦被市場認可價值,被很多品牌持續使用之后,生命周期是非常長久的,馬太效應及其明顯。而中國最缺少的就是這種IP。

迪斯尼將米老鼠從內容型轉到產品型之后,停止為它生產內容

有人會說,哎?你這個圖是不是搞錯了,你怎么把米老鼠也放到產品型IP里面呢?那是因為迪士尼集團早年間做了一次戰略調整,將米奇系列的動漫形象里面重點培養米老鼠(原本同樣級別的唐老鴨就被戰略放棄了),將米老鼠從內容型轉型到產品型IP之后,停止為它生產內容。

像迪士尼這么有實力的企業,他們不給米老鼠做內容不是缺錢,這是戰略決策上的高明之處。

這世界往往名利不可雙全,也就是說如果你想靠內容賺錢的IP,你在產品戰線上就可能會很差。同樣的道理,如果你想在產品上變現,產品做為主要收入的話,那么內容這塊就可以少花精力,甚至不做都沒關系。

沒嘴巴的HELLO KITTY,比某貓3000問更加具有想象空間

因為內容往往會使認知變得局限,中國有一句話叫“說多錯多”,沒嘴巴不說話的HelloKitty貓往往比某貓3000問更加具有想象空間。魔鬼貓只有一句話“吞噬負能量”,甚至這只是半句話,其它的由你來定義!反而我們可以做很多品類的產品。當然也有兩種都做得好的,但是真的非常非常少。

這個就跟中國動漫的主流思維,做IP要內容為王,要講故事這些認知產生了很大的分歧,因為大家都覺得內容是流量的來源,只有通過內容吸引粉絲,才能變現。

但是我覺得靠粉絲變現的IP觀念也是不對的,真正的超級IP產品其實并不是賣給粉絲,是賣給社會消費者的;粉絲和消費者是完全兩個獨立的人群,一個是叫好的,一個是掏錢的。一種是我知道你了喜歡你了,再去買你的東西;另一種是我買了你的東西,慢慢認識你喜歡你。我覺得第二種模式才符合商業規律,更長遠和更有價值。

我再聚焦一下,把這些超級IP的前十大IP羅列出來,大家可能就會更看到一些背后規律。

比如說你會驚訝地發現,這十大IP美國日本正好各占50%。其中單一IP最大價值的是日本的皮卡丘和HelloKitty,最大的IP集團是美國迪士尼。

所以一個超級IP的成功與本國人民的支持是分不開的,這一點韓國也做的很好。中國目前還不是很好,但是中國年輕人認同與支持本土文化的趨勢是不可阻擋的。

02 這些超級IP的背后都有哪些共性與規律?

  • 為什么這些超級IP都是美國與日本的?
  • 美國日本發展IP的方式是怎樣的?咱們能學迪士尼或者集英社嗎?
  • 他們背后主要是怎么賺錢的?靠的是表面的內容嗎?
  • 做IP最易輕視的因素“時間”,IP能不能短期快速形成?

其實這些超級IP的形成并不是短期形成的,也不是十年八年形成的。而是很久以前,至少三四十年前開始逐漸形成的。其實這個跟那時的世界經濟格局有非常大的關系,大家想想美國日本是不是在五十年、甚至更早之前開始稱霸世界的?

所以這個經濟的基礎決定了上層精神建筑,一個國家只有經濟強大之后,你的文化才能真正的被世界所接受和認可。那時候的世界經濟格局,美國是老大,日本是老二。那么在文化層面的體現上也是同樣的結果。文化這件事背后必須要靠國家的強大,也就是所謂的天時是排在第一位的,時機不到,努力白費。

中國很多動漫企業很早就在學習美國和日本是怎么做動漫的?學了幾十年,但結果是什么呢?一個超級IP也沒走出國門,幾乎都以失敗告終,只是借此成功拿到錢。

我認為不能學美國和日本模式

那么美國日本的模式是怎樣的呢?我們能不能學他們呢?說結論:我認為不能學美國和日本模式。

簡單來講,首先是時代不同了。其次就是他們已經是一個成熟的產業生態。漫畫內容生產到動畫制作,再到電影工業化都是非常成熟的,好萊塢基礎,華爾街金融,硅谷的技術,各個方面的各種配合,是一個非常成熟的生態。

美國IP的成功基本上都是打群架,環環配合。中國的IP基本上都是自己在那辛辛苦苦的努力,中國目前在這塊的硬件環境是沒有的,短期我也不看好會有。

日本的模式為什么也不行呢?日本的國民對于閱讀和知識產權很重視,這在中國也實現不了啊。中國很典型的就是喜歡白嫖,他們看著所謂的漫畫或者內容不太愿意付費,包括現在這個習慣都沒有改過來,是他們認為我免費看你的東西,就是很給你面子了,大部分人是不愿意付費支持的。

另外在中國其實不太合適講成人定位方向的故事(這里的成人并不是指色情與暴力),不能講太多有爭議的故事。日本或者美國的內容IP為什么好看呢?是因為它可以反政府,還可以反倫理,甚至可以反社會,所以這樣的東西就會激發很多人的興奮和刺激。但是這在中國就是挺難的,行不通的,所以在中國學習美國、日本去做那種內容型IP,往往會不成功的部分原因。中國的內容IP比較安全的領域是K12以下市場的動漫內容。

我們只有在產品型IP這條路上才有可能避開對手的優勢……

最后一點,我們去用內容IP的方式做,其實是拿自己的客觀短處比人家的長處。那我們的長處是什么呢?大家思考一下,其實中國的優勢是制造啊,我們至少還有20年到30年的制造紅利,中國目前有世界最好的工廠,最多的產品技術工人,客觀上我們只有在產品型IP這條路上才有可能避開對手的優勢領域,通過多年的努力和沉淀去獲得產品型的超級IP的成功。

現在繼續看看,為什么全球的這些超級IP動不動上千億產值,到底是怎么賺錢的呢?

上面這個圖表大家看得出來他們的盈利結構,其實大家只要看黃色的部分就夠了,就是大部分超級IP最賺錢的方式。其實大部分IP的變現并不是靠影視作品的票房,也不是靠圖書出版,而是靠IP衍生品(IP商業授權產品)!

如果一個IP的形象和基因,不太適合產品化的話,會失去成為超級IP的可能性

當我們知道了這些國際化超級IP的盈利核心模式是什么的時候,我們反過來可以下一個結論:就是如果一個IP的形象和基因,不太適合產品化的話,基本上會失去了成為超級IP的可能性。

我們回頭看一下這十大IP的同比時間指標,平均60年。60歲??!非??植腊?,原來他們都這么老了,但是我們感覺不到。就像我們很多年輕人,你問他覺得hello kitty老還是黑貓警長老?大部分人脫口而出都是覺得黑貓警長老,但是hello kitty實際上比黑貓警長早十年。

你抱一個2?3年的心態去做這個行業,那怎么可能不失敗呢?

很多公司看到現在IP這么火,然后就快速的去做個IP,再通過融資啊,找高手啊,想花兩三年的時間打造一個IP,快速成功。這個行業它就是快不了,就得慢一點,人家這些成功的超級IP都需要20、30年才大成,你抱一個2、3年的心態去做這個行業,那怎么可能不失敗呢?所以IP最容易被忽略的致命因素就是時間。

我們經??吹絿鴥扔幸恍┚W上火了的形象IP,什么友誼的小船啊,什么雞啊鴨的,火一下就消失。我一直勸大家慢一點慢一點,因為IP做快了真的不是好事。尤其早期你要反復的小規模試錯,時代不同了,很多前人的經驗你都不能拿來用,你拿來一用對你來講就是致命的。

如果你一夜爆紅,你再發現哪里錯了,往往都是不可逆的錯誤

所以有些錯誤呢,你要越早犯越好。就是在你不太知名的時候,在你規模沒那么大的時候,一犯你就及時調整,這個時候對你是非常有利的。如果你一夜爆紅,你再發現哪里錯了,往往都是不可逆的錯誤。

我看到一些有錢人,有錢的公司去做IP形象,命都不長,原因在于他的資源太好了,他可以讓它快速的曝光。但是你的基礎底子沒有打好,當你做一段時間發現問題的時候,哎呀毀了,不能回頭了,找人接盤吧。然后再做一個新的形象,再打造過程中還是同樣的問題,市場上就剩下一堆0.3、0.5的IP,做到1的IP鳳毛麟角。

03 中國為什么還沒有國際化的超級IP?

  • 為什么中國的著名IP都是得名而利短?
  • IP創造與后期運營問題
  • 知識產權的投入與保護
  • 短線思維害死文化產業
  • 企業都要做自己的IP嗎?

中國的所謂超級IP是公共資源,都是老祖宗留下來的,是所有人都能免費使用的……

很多人會反駁我說中國有超級IP啊,你看我們的大熊貓、孫悟空、哪吒、孔子、三國人物,誰人不知道???但有沒有發現你提的這些IP雖然很知名,但是不好意思,你這些所謂的IP都是公共資源,都是老祖宗留下來的,是所有人都能免費使用的,嚴格來講根本連Intellectual Property(著作權、商標、專利)都不算的。

比如你拍的孫悟空或者哪吒拍火了之后,其他人一樣可以改拍,大家一看,這些都是孫悟空、哪吒,我不需要跟你去申請版權。因為你拿不到這些IP的底層知識產權,這樣的結果就是你再怎么努力做內容,最后其實是公益廣告片,當然弘揚傳統文化又是另一個角度了

這一點老外就很聰(ji)明(zei),他們甚至明明用了你中國的文化和故事,但是我反而得讓你使用時付費給我。比如功夫100%是中國的,熊貓100%是中國的,但是功夫熊貓100%是美國的,你用就得給人家授權費!

但是美國人拍成電影做成IP,一分錢不用付給中國人。你想想咱們多吃虧???人家就是量身定制為你設計的,再來收割你,你不知道這些背后邏輯的時候還挺開心的。所以看了我文章的童鞋,接下來千萬別去拿《花木蘭》的授權,嘿嘿…

你拍了一個電影火了,難道這個IP形象就能屬于你了嗎?

所以我講中國這些所謂的知名IP都是得名而利短,他的獲益是很短期的,一下子就被自己人合理合法的復制了,甚至盜版你都抓不了,因為這是老祖宗留下來的東西,我在法律層面改到和你不一樣但是能識別是個孫悟空我一樣能用。你拍了一個電影火了,難道這個IP形象就能屬于你了嗎?肯定不是啊,所以這類大熊貓、孫悟空、哪吒、孔子、三國人物的IP價值就很有限。

其次就是IP的后期運營問題。后期運營其實非??简瀯撌既撕蛨F隊的商業頭腦,一個藝術創作者和商業操盤手很多思維是很矛盾的。其實做IP并不是搞藝術,本質上他是個商業行為,IP一定要為別人創造價值,你才有存在的價值。

第三點就是知識產權的保護。對于知識產權,如果你決心要做IP一定要盡早全方位保護。但是誰知道我做的IP未來能火呀?所以早期就不太愿意保護,但是你不保護呢,很可能就是你做之中的某一天突然火了。然后就會被別人搶注你的商標和名字什么的,這個是非常麻煩的。

魔鬼貓是相對早期就去做了布局了,當年在資金很緊缺的時候,咬著牙也要把這個事情做好。所以我們目前在全球80多個主要的國家地區都進行了商標的注冊保護,國內也是幾乎全品類的注冊保護。

真正想做文創行業的人,一定要有一顆做和尚的心

第四點,短線思維害死了文化產業。這些年我做這個行業的感觸,真的覺得大部分人都心術不正,不是真正地想做好一個長線IP,而是想借助和利用這個IP主題去搞點的事情,拿點地呀、搞點政策呀,騙點補貼啊。

真正想做文創行業的人,一定要有一顆做和尚的心,千萬不要想短期搞一個什么經濟成績,我幾乎沒看到這樣可以把IP做成功的。短期利益回報與長期價值沉淀,這也是一個很矛盾的地方。

第五點,企業都要做自己的IP嗎?有人會說,你討論的不是中國為什么沒有國際化IP嘛,為什么要討論企業IP呢?

美日最有錢的企業,絕不會去做什么動漫IP

因為一個國家的超級IP最初應該是先在這個國家被廣泛使用和傳播的,被本國人民去熱愛和消費,那么是誰來使用呢?主力就是本國的各類企業們,我們看到美國日本都是這樣的思路,才是比較健康和良性的。

大家都承認美國和日本是這個世界上IP領域最發達的國家。那么我們看一看美國最有價值,最有資金的企業是怎么做所謂的IP呢?結果發現他們其實都不去做自己的企業IP,而是在他有這個需求的時候,優先選擇使用本國IP。

這其中最典型的案例就是熊本熊,它通過政府支持先讓日本熊本縣當地企業去多多使用它,然后再遍布到日本全國和其他國家。

中國本土的頭部企業,不給本土IP以機會……

如果一個國家自己都不愿意積極使用自己國家的原創IP,都去配合著崇洋媚外的環境,優先使用美日的超級IP,繼續加持他們的頭部效應,那中國的超級IP就很難有出頭之日。

這一點我們要向韓國人的文化骨氣學習,去過韓國的同學都會發現他們的消費市場上本國IP的占有量是很高的,那么小的國家非常注重控制文化輸入,甚至還能反向文化輸出。

中國目前的情況是有實力的企業不僅喜歡用國外IP,更可悲的是很多頭部企業不僅不用本土IP,還自己做所謂的企業IP、做自己的動漫吉祥物IP,每年寧可花幾百萬幾千萬去砸這個東西,也不愿給中國本土IP機會,這會讓中國的原創IP被使用的機會更少,發展也更緩慢。

這就是很明顯的思維差異,外國人很喜歡術業專攻、分工協作,這樣每個領域都做的很好。

04 魔鬼貓從0-1的IP運營心得與感受

  • 魔鬼貓的IP發展與目標?
  • 為什么第一個授權合作方那么難?
  • IP賦能到底在賦能什么?
  • IP賦能的本質與三種階段
  • 一生二,二生三,三生萬物。但最難的卻是“守一”

接下來的第四部分,我會講一講做原創IP這八年的一些心得體會。

魔鬼貓做到現在,累計合作了100多個品類,將近2000個SKU,這個數據其實一點都不多,舉個例子就是hello kitty,它的SKU數大概是七八萬個。差距是非常巨大的,這個天花板也是非常高的,還有很多很多的品類沒有開發。

在前期這幾年,我們其實在不斷地反復驗證魔鬼貓的IP商業模式,這個IP模式是不是真的有價值?我們能在中國這種殘酷的環境下還能活著,其實還是取決于就是我們早期的一些差異化的選擇。

“酷”在中國是比較稀缺的因為90%同行都在做可愛和萌系

首先定位的差異化。當時一說動漫IP,大部分人直觀的印象就是可愛、萌、快樂,這樣的感覺,但我就覺得不能再做類似的方向了。第一,跟我的基因不匹配,見過我的朋友可能知道,我這個人跟可愛是一點關系沒有啊,你讓我去做可愛的東西,那就很別扭了。

我本身是一個比較喜歡潮酷時尚的人,這樣的一個性格和氣質,我就選擇做潮酷,再準確來講就是酷,把酷的定位調性做到極致。我是一個85后,我們公司現在全都是95后左右的人,大家也喜歡做這個調性。

我的判斷是,“酷”在中國是一個比較稀缺的差異化定位,因為可能90%同行都是在做可愛和萌系。那你做一個酷的東西,就會比較與眾不同,容易被人識別和記憶。

第二個就是我相信酷這個定位在未來的趨勢上,市場的接受人群會越來越多。因為人的天性被釋放了,所以這樣的年輕人現在是越來越多。

“魔鬼”是一個很獨特的詞,可以區分一個人是80前還是80后

接下來我要說說魔鬼貓的中英文名字。我們開始策劃這個名字的時候,給身邊很多朋友去問意見。大部分人都說這個名字很不好,這個名字很危險,很負面,都勸我不要用這個名字。

我的考慮是,首先這些朋友大部分都是70后甚至60后,就是我認為比較有經驗的前輩;我內心想如果他們不喜歡,那這些90后、00后才有可能喜歡。

我覺得“魔鬼”是一個很獨特的詞,可以區分出一個人,他是80前還是80后?什么意思呢?

80前的人對于魔鬼這個詞,在他們的認知里面就是負面詞、感覺不好。但是在年輕人的語境里,魔鬼是個中性詞,甚至是一個偏褒義的詞。比如說魔鬼身材,魔鬼教練,魔鬼經濟學。他們開玩笑說你這個人很“魔鬼”,其實并不是說你不好,而是你這個人很極致,在某一方面有超人的地方。

你如果沖著所有人都喜歡去努力,結果往往是所有人都不喜歡……

我做這個IP一開始就不想做一個偉光正的東西,更不想做一個沒有缺點的東西。我希望它是有爭議的,我希望它是被討論的。因為我覺得做件事一定是有人喜歡,有人不喜歡才是正常的。你如果沖著所有人都喜歡的目標去努力,結果往往卻是所有人都不喜歡,因為你誰的心都抓不住。

到了英文的時候,我沒有直接用魔鬼的英文去直譯,因為在英文的語境里,devil這個詞只有邪惡的含義。那這不是我的初衷啊,所以我就在英文的文化語境里面去篩選跟我想表達含義接近的,找了好久好久,找到了一個詞叫做ZOMBIES。ZOMBIES不是自創詞,是很多外國年輕人到了16歲以后就會感興趣的一個題材,那就是僵尸文化,比如《行尸走肉》《暮光之城》《植物大戰僵尸》等等在國際上流行多年,并且長久不衰的一個主題。

所以當有一天魔鬼貓走到國際舞臺上的時候,我們不需要去教育別人重新記憶和認知。在外國人的語境里,天然的會記住和接受這個ZOMBIESCAT。就不需要浪費很多的金錢和精力去傳播,像hello kitty也是,它是兩個熟悉詞匯的組合,但是如果你創造了一個新詞,那就非常難讓人家記住和傳播。

所以命名真的是非常非常重要的,一個名字能不能被人家記住是是第二重要的識別要素。

那么第一識別要素是什么呢?就是顏色。

顏色其實是品牌和IP的第一識別要素。比如我們一提到紅色就會想到可口可樂、法拉利,一提到藍色就會想到百事可樂,甚至tiffany還創造了專屬藍,他們把顏色心智占領得非常好。

在IP這個領域顏色也是至關重要的,比如提到黃色,大家一定會想到小黃人對吧?提到藍色,會想到藍精靈、機器貓;提到粉色——hello kitty;提到綠色——綠巨人;但是你發現我們說紅色時你會卡住,腦海里其實并沒有一下子跳出來一個對應的IP。你可能會想到這個,比如說跟紅色有關聯的鋼鐵俠,他是黃色和紅色的啊。

你很難想到一個純紅的超級IP,所以在國際舞臺上的,這個就是機會,就是心智縫隙,這樣的機會真的不多的。也就是說,如果我們拼命用紅色去做超級IP,當你做到極致,你真的是有機會和可能去占領住這個心智顏色的,其它顏色做的再好你也永遠是第二第三。

再說一下年齡層次,魔鬼貓的年齡定位一上來就直接放棄掉兒童市場。為什么呢?因為兒童市場是動漫紅海中的紅海,中國根本就不缺兒童市場的動漫IP,也已經有很火的了,比如說某羊羊、熊某等等。那么你再跟著去做兒童方向,你就沒有優勢,生下來就有國內外強大的對手在等著揍你。

我們先做了成年人的市場,將來有一天做好了,是可以下沉到兒童市場的,但如果你一開始做的是兒童市場,就算你將來有一天做好了,你沒有辦法上升到成年人市場。這是一個維度的問題,品牌只能降維打擊,很難升維打擊,用高維打低維容易很多,低維打高維累死。

魔鬼貓為什么走產品化路線?一開始是因為窮

魔鬼貓為什么堅持不懈的選擇走產品化路線?一開始是因為窮。早期你做一個IP,就算想做內容,沒有個幾百萬幾千萬是不可能系統性做的。

再一個我前面解釋過了,在中國做內容的IP很難成為超級IP,你可能會成為一個成功的動漫作品,但是你不會成為一個世界頂級的超級IP,所以這不能達成我的目標。中國的優勢我分析過了,是產品制造。所以,在中國通過做IP幫助很多產品公司這條路會更有成功的可能性。

如果你降低了合作門檻,你可能就陷入泥沼沒有未來了

下面聊聊魔鬼貓艱難的前期成長過程,我們用了將近4年的時間才合作了第一個真正意義上規范的被授權方,也就是說我們前四年沒賺錢,就是干燒錢,還飽受各方面的質疑非常辛苦,這個經歷我都不太愿意回憶這些細節。

為什么是這樣子呢?因為我們一直不降低合作標準,大家會說你又不知名,你這是什么破貓???我干嘛要給你錢?所以這是個很矛盾很尷尬的事情。我想告訴大家的一個道理是,如果你不降低合作門檻,你確實是沒什么客戶;但如果你降低了合作門檻,你很可能就陷入泥沼沒有未來了。

在這里我要感謝我早期的那幾個合作伙伴,他們很勇敢和明智,比較有伯樂的眼光,他們相信魔鬼貓的潛力價值。

魔鬼貓合作的第一個品類也是比較獨特的,沒有像很多公司一上來先做個簡單的東西,比如抱枕啊,手機殼之類種門檻比較低的產品。我們第一個產品就做了一個門檻挺高的音頻類——耳機,而且是跟一個有20年生產經驗的這么一個專業公司合作,所以他這個產品一上市之后就賣爆了。

通過這個我的感觸是什么呢?就是第一,你一定要目的明確地堅持你的標準,這個事有點像談戀愛似的,如果你非常明白你要等哪種人,你就一定要堅持。我們就是因為有這種堅持,熬到第四個年頭,才開始有這種匹配的合作方出現。

很多意向合作方認識你之后,他不會馬上和你合作。他要觀察你這個人靠不靠譜,自己思考你這個IP是不是有價值,觀察好幾年年才跟你合作。但是他一合作就已經想通了很多事情,這個效率和結果就會相對好很多,所以IP這個事真的是急不來,策劃急不來,合作急不來,產品急不來,銷售急不來,都是沉淀出來的。

作為IP你一定要盡量跟強的企業合作,他就是差你那個精神層面的東西,你倆一拍即合,只有強強聯合才是強,強弱聯合還是弱。

接下來講一下IP賦能的3個維度。

把IP拿過來放到產品上,這種模式是最基礎的,達到的只是一個產品差異化的結果。但是其實還有更深的維度,比如說場景的賦能,你除了產品的合作層面之外,可以在它整個的終端、線下活動、營銷事件上進行這種IP的深度結合。更深度的是產業賦能,這個會在垂直品類產生新品牌,當然這個對于合作方的實力與信任要求更高了。

比如說魔鬼貓的服裝目前來講是中國IP領域里面規模最大的。

中國本土的原創IP在線下開實體店的很少,因為這個服裝產業太重了,一般的品牌只寧愿跟IP合作一季,我付你個幾十萬的費用,我跟你合作一季,很少有人愿意投幾千萬就打造一個長線的品牌,尤其服裝這些年是越來越難做了。

我的合作伙伴,明白做潮牌與其他服裝品牌不同,一定要長期借助于文化IP形成自己的風格識別,他們與其自己做,花很多年的精力,砸很多錢,不如跟我們這種成熟IP去深度結合。反正我是永遠不碰任何實業產品的,我就只負責天馬行空,你負責腳踏實地。對大家來講這是共贏的事情。

這就產生了新的品牌叫魔鬼貓服飾,它既是一個垂直的品牌,它又屬于魔鬼貓IP旗下的一個部分,所以叫做第三個維度,賦能產業。本質上三個維度背后是一種共享生態,只不過深度不同。

這部分我的最后一個分享點,是一生二,二生三,三生萬物。最難的就是守1,做IP為什么要守1,因為這個世界已經很復雜了,也很豐富,不缺一個平庸的IP。那么咱們創業的前期應該做到極致的聚焦聚焦再聚焦,你才有可能把你想表達的東西扎深扎透,冒出尖來別人才能記住你這個點。

其實我們堅持做了7、8年的時間,也只是在不斷的完善這個模型而已,里面還有很多的問題需要去驗證和解決。早期不要怕犯錯,早期你不去死磕,你是理解不了為什么很多主流的思維很多一執行就是錯的。我今天分享的一點內容,在“術”的層面都好理解,在“道”的層面自己不去苦一下,去痛過,還是悟不透的。

一定要珍惜伙伴與合作方,謹慎對待資本,這世上沒幾個人會陪你一直做夢。

05 世界格局變化對中國原創IP的機會與挑戰

  • 為什么我看好中國原創IP的未來?
  • 大膽預測,小心實踐;理想豐滿,現實骨感。

最后,談一談為什么我看好打造超級IP這件事呢?是因為野心和精神成就感,這個領域有著巨大的想象空間,就像迪士尼的CEO羅伯特·艾格在其自傳《一生的旅程》里經歷的那樣,喬布斯、盧卡斯、默多克、拉塞特等各個領域最頂尖的牛人都愿意成就他。如何讓厲害的人心甘情愿地通過雙贏幫你實現夢想,是IP從業者值得思考的重要問題。

小成靠個人努力,中成靠合作伙伴,大成靠國運昌盛。其實對于未來我是相信國運,相信中國一定可以昌盛富強。我相信中國會在國際上成為世界一流的國家,中國的文化也會跟著走向世界舞臺,被其它國家“崇洋媚外”。做文化這一行是離不開國家這個母體在背后的支撐,我們生的時代是最好的,跟著中國的偉大復興,你才可能有這種機會和價值。

用生活的方式傳播文化比用說教的方式更有效

我們看看美國人這些年是怎么向全世界傳遞它的文化與價值觀的,他們是通過長期的、潛移默化的方式,從小我就讓你喝可樂,吃漢堡,好萊塢電影, 我讓你感受到美國很多微小而有趣的東西,潤物細無聲地方式影響了幾十年你們的年輕人,讓你喜歡米老鼠、美國隊長、鋼鐵俠,很多人才在潛移默化中接受了他的文化和價值觀。

這一點是我國文化從業者非常需要學習的,用生活的方式傳播文化比用說教的方式更有效。

文化不是書本定義的,而是創造的社會價值,是大眾心智的認知

我覺得文化產業很多時候要用一些更零散而細碎的形式,把你原本的系統變成面,再變成線,最后把線變成點的方式去做。比如現在做魔鬼貓這個IP,大家可能不覺得什么了不起,但是如果我們真的堅持做20年、30年呢,魔鬼貓的產品有幾萬種了呢,到處都能看到這個形象了呢,那你說它某種程度上是不是一種文化?并且這幾十年的過程中不可以逐步完善的更好嗎?所以文化的定義并不是書本里定義的,而是創造的社會價值,是大眾心智的認知。

我曾跟人家說魔鬼貓的目標是做一個千億級IP,很多人覺得我做夢,這個夢雖然很大,但是它是基于中國夢基礎之上的,未來的中國需要這樣的本國超級IP工具,去以娛樂化生活化的方式影響世界的年輕人。

魔鬼貓如果創造1000億價值,我們賺1億就夠了,其他的都是各類型合作伙伴的。我相信有一天,當魔鬼貓的形象和“吞噬負能量”的口號重復了1000億次,通過全世界很多很多的人去口口相傳時,通過集體無意識原理,魔鬼貓就真的會有這種吞噬負能量的神奇能力,而這才是我作為創始人在精神上的終極目的:無我利他。而每一件魔鬼貓的衍生品不僅僅是商品,都是貢獻力量的一份子,無論你是合作方、渠道方還是消費者,這個大游戲才會令每一個參與的人發現其中更大的價值與更多的樂趣!

 

作者:雨海;公眾號:IP蛋炒飯(ID:IPCOOK)

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 孫悟空不是超級Ip?

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  2. 哈哈哈,你有情趣出書嗎?有情趣嗎?你很幽默?

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  3. 黃飛鴻,李小龍。

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  4. 你這惡魔貓是暴力熊給的靈感嗎?

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  5. 魔鬼貓給多少廣告費,我天堂狗給雙倍

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  6. 又或者像老干媽你在外國聽到才算超級ip ?首先你要懂,有的品牌不需要做外國市場,有的品牌低調,特別一眾btb 玻璃,鐵路,轉換器等,可笑至極中國沒有超級ip

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  7. 寫的什么垃圾文章?我也要問筆者一個問題,中國為什么像筆者這樣的產品那么多?你的定義超級ip是什么?實業公牛,海爾,格力,世界反響力阿里巴巴,要服務外國人才叫超級ip?那你這么說江詩丹頓百達翡麗等品牌有的壓根不做歐洲外的市場

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  8. 海爾兄弟算嗎

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    1. 海爾兄弟算現象級IP,當年還是很火的,就是沒發展成超級IP

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  9. 陳先生您好,您有興趣出書么?

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