新營銷形式下的分析報告:風起時,點亮營銷的底色

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“營銷的宗旨是發現并滿足需求?!?/p>

——菲利普.科特勒

前一陣受邀參加了一個營銷人的峰會,最大感觸是流量紅利時場面熱鬧無比,誰都能說自己操盤幾千萬,然后紅利消失后,堅持的營銷人又有多少?在營銷的賽道的奔跑的人是誰?是什么推動賽手奮力奔跑?

就像那首歌,多少人曾愛慕你年輕時的容顏,可知誰愿承受歲月無情的變遷。

一、消費者的需求成為新的推動企業的營銷策略演講的推手

新形勢下,憑借產品硬核、品牌優勢的產品都轉型關注C端,消費者的需求成為推動企業的營銷策略演講的推手。

為什么這么說喃?我們看幾組數據:

1. 行業數據

(1)社交媒體在中國高速發展,網民極其活躍(數據來源:2019全球數字報告)

中國社交媒體用戶每年增加量近1億,增速10%;中國社交媒體用戶數量占比71%,遠超世界平均水平(45%);用戶每天使用社交媒體時長2.87小時,用戶人均裝載APP個數56個,用戶每天使用社交媒體時間占比33%。

(2)年輕化、銀發階層粉墨登場中國互聯網(數據來源:2019互聯網絡發展狀況統計報告)

中國互聯網用戶年齡分布,39歲以下年輕人依舊是主導者,尤其是20歲以下的年輕人;50歲以上的退休的網民開始逐漸上升。

(3)微博是典型的年輕高凈值用戶聚集地

從用戶角色來看,30歲以下年輕人占比81%,三四線城市占比57%,高等學歷用戶占比79%。從微博用戶年齡分布來看,16-22歲的占比40%,23-30歲占比41%,31-40歲占比14%。

2. 市場需求

(1)消費者需求為核心的市場經濟結構形成

這里我們區分一下買方市場和賣方市場的區別:

賣方市場:統一定價、規模生產,由剛性需求主導,消費者消費趨同。適合上一代人物資匱乏的時候。

買方市場:現在的消費者喜歡什么?體驗!個性??!品質?。?!量身定制,彈性需求主導,消費者消費個性化。

(2)新消費主義:社交化與粉推經濟現鋒芒

消費者通過社交平臺獲取品牌資訊,呈現“關注-購買-反饋分享-再購買”的循環反應。怎么理解這句話喃,用戶對消費的購買行為已經社交化,在購買前的體驗來自于自己的圈子,比如朋友圈、KOL、明星的分享。有96%的用戶會為品牌宣傳造勢,73%的用戶會付費支持大V賬號。購買不是最終的結果,而是關注-購買-反饋的循環。

二、Social First新圖景:合作共贏

合作共贏:最大化品牌跨界營銷優勢

1. 怎么做?

(1)提升品牌力 →?聯合造勢

有勢易勝,基于TA一致,品牌間整合營銷資源,聯合打造品牌聲勢,提升、深化品牌認知。

(2)增加用戶量?→?共享用戶

品牌通過消費場景跨界,對線下流量進行多次運用,共享用戶,降低用戶獲得成本。

(3)盤活/拓展渠道?→?聯合促銷,共享渠道

針對既有的銷售渠道,通過跨界合作,進行售賣形式的變革,盤活原有渠道。

在原有賽道外,通過跨界合作,開拓、新增新的銷售渠道,促進銷售。

跨界營銷案例一

美團:FOOD+X場景營銷

消費者行為習慣變化趨勢:

  • 就餐數量增多:一日三餐 →?一日六餐。
  • 場景多樣化:由傳統的食堂消費,到食堂、外賣、團購、預定、預點餐、排隊、線上支付等多場景消費。
  • 購買習慣轉移:由線下逛,轉為線上逛(行為:搜索、瀏覽、種草、拔草、支付)。
  • 品牌與平臺合作關系變化。

由傳統的單純媒體投放,到共同服務用戶的合作伙伴。

美團超級平臺的優勢:

  • 用戶聚集(滿足海量消費需求):4.4億交易用戶數,26.5億用戶評價年交易筆數;
  • 商務云集(廣度和深度皆覆蓋):590萬活躍商戶,200+業務品類,2800+覆蓋縣市區;
  • 即時配送(配備高效履約能力):70萬日活外賣騎手,30分鐘評價送達時長。

那么到底美團作為超級平臺,可以做什么?

案例1:綠箭

品牌背景介紹:

  • 用戶習慣:用戶對于餐后“綠箭清新”的心智尚未充分形成,消費習慣有待培養。
  • 售賣渠道:亟待開拓新的售賣渠道,促進品牌銷量提升。
  • 營銷模型:探索可復制的營銷合作模式。

項目:FOOD+綠箭“餐后清新”。挖掘“餐后清新”新消費場景,打通到家、到店兩大通路,渠道用戶端+商戶端雙向價值落地。

落地舉措:

  1. C端:向外賣用戶加0.99/1.99元,傳播清新伴侶產品形象。
  2. B端:聯動B端商家,拓展佐餐渠道供給;捆綁優質商戶,基于用戶美食消費決策鏈路,促成轉化。

數據效果:

  • 覆蓋美團定向搜索框默認詞、團購交易成功頁、美團外賣通欄等旗艦推介位,貫穿用戶美食消費鏈路,培養消費者“餐后清新”消費習慣。
  • 90家商戶試點,基于美團體系的商戶池,精選火鍋、燒烤等重口味餐飲商戶,提供一站式招募、進店、商戶信息反饋、數據分析,提高品牌渠道賣進效率。

案例2:東鵬特飲“美團外賣騎手關愛計劃”

受眾:精準聚焦騎手群里,買點匹配,進行品牌產品的圈層滲透;

場景:拓展產品飲用場景,挖掘需求,培養潛客飲用購買習慣;

情感:以人為本,與騎手建立情感連接,傳遞品牌人文價值,沉淀文化資產。

效果:順利完成面向新型飲用消費群體的首次創新探索。2億+曝光量,1500萬+有效參與,征集3萬個騎手心愿,助力50個騎手圓夢。

人群觸達:外賣騎手,新型飲用消費群體精準覆蓋。

場景關聯:借勢籃球賽、圓夢計劃等人文場景,挖掘東鵬特飲騎手飲用場景,初步建立新飲用場景中的品牌認知度及好感度。

飲用習慣:團建贈飲形式,達成線下精準派樣,完成產品嘗“新”體驗,順利培養飲用習慣,提升轉化效率。

#專欄作家#

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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