互聯網殺死好廣告

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編輯導讀:窮人逆襲的故事,古往今來都備受歡迎,很多短視頻也借助了此類內容大火。但是,不少網貸廣告表面上是逆襲故事,實則是想割窮人的韭菜。內容毫無邏輯不說,價值走向也很讓人迷惑,因此被罵上熱搜。本文作者將針對這一現象,進行六個維度的分析,希望對你有幫助。

01

最近的土味網貸廣告,被大家罵慘了。

流傳最廣的,是一則京東金條的廣告。在廣告中,一位農民工帶著他母親坐飛機,母親暈機欲吐,農民工請空姐開窗,旁邊的美女乘客露出鄙夷的表情。

空姐問他是否需要升艙,費用是1290元,農民工看看了微信余額,只有53塊錢。

這時后排一位大哥豪氣地站出來,“升艙的錢我來出”。然后拿過農民工的手機,幫他用京東金條借錢。

廣告最后,農民工開心,美女乘客羨慕,后排大哥念廣告詞,深藏功與名。

類似的網貸廣告層出不窮。農民在360上借錢,于是娶到了美女空姐。

騎手小哥做好人好事,救起暈倒在路邊的董事長,董事長醒來的第一件事,就是幫他借錢。

這些廣告毫無邏輯不說,價值走向也很讓人迷惑,因此被罵上熱搜。很快各個網貸平臺發文道歉,稱認識到錯誤,已經下架了相關視頻。

現在道歉有些亡羊補牢,這些視頻中的錯誤沒那么難察覺,網貸平臺依然堅持這樣投放,顯然是明知故犯,居心不良。

不過,比起罵互聯網公司不講武德,這些土味廣告背后的深層原因,更值得人們思考。

02

眾所周知,網貸平臺的主要利潤來源于利息,所以都希望大家多多去借錢。

窮人和有錢人都有借錢的需求,不過有錢人不在網貸平臺上借,他們有更優質的渠道和更便宜的利息。

窮人接觸不到這些資源,急用錢時的首選依然是網貸。網貸平臺做廣告的首要任務,就是找到這些窮人,把信息傳遞給他們。

信息流廣告是一個很好的方式,大數據把這群人篩出來,針對他們去投放。怎么判斷他們會喜歡什么樣的東西呢?

這些廣告設計的邏輯也挺簡單的,從窮人身上提取特質:矮、窮、矬、沒見過世面。找到窮人討厭的事情:嫌貧愛富、被瞧不起、地域歧視等。

把這些元素串起來就是,一個窮人因為沒錢受挫,用了網貸之后人生都明亮了。

有網友評價這是一種網貸平臺割韭菜的方式,他給用戶洗腦,讓窮人覺得貸款就不會被看不起。

這種說法才是真的看不起窮人的智商,窮人只是窮,并不是沒腦子,能看了這樣的廣告就去借錢升艙的人,平臺倒該好好掂量一下此人的還款能力。

事實上這類廣告不求給用戶洗腦,因為過于粗糙,沒法洗。

他們只希望在眾多一刷即過的抖音短視頻中,用戶能夠看到最后,并且記住360借條能借錢,現在借還有三萬免息。

人人都愛看逆襲故事。

網貸平臺在用這些充滿戲劇感的短片,去爭搶用戶的注意力。至于是否被罵,他們不在乎。

網貸產品的核心競爭力,本來也不是品牌美譽度,而是利息、規模和放款條件。

說這些廣告價值觀不正,倒還真抬舉他們了。

人壓根沒想著價值觀的事兒,只是單純地堆砌激烈素材,好讓你耐住寂寞看完廣告,在需要用錢時想到它就行了。

03

廣告界有一條經典的理論,叫“睡眠者效應”,是說用戶在看到簡單粗暴的廣告時,內心會產生反感。

但當時間過去,他們就會忘記當時的不適,只記得其中的重點內容。

辣眼睛的網貸廣告就是這么想的,被罵上熱搜,對于他們來說反而是出圈,意味著更多人知道了這些平臺,里面一定有目標用戶。

在利益面前,誰跟你講武德。

事實上,現在以爭奪注意力為首要目標的廣告越來越多了,不止網貸,還有教育、游戲、理財等等。

他們在短視頻平臺上投廣告的方式,就是編各種狗血故事,以獲取流量。

網貸平臺的廣告因為價值觀被罵,但如果沒有價值觀問題,這就只是眾多沙雕廣告之一,比如歪嘴戰神系列的廣告,同樣的逆襲劇本,同樣的毫無營養,卻非常受歡迎。

人們對這些收割流量廣告的存在,早就習以為常。這才是最可怕的事情。

一些品牌正在放棄品牌,擁抱流量,他們已經不想好好做廣告了,且這種趨勢正在持續下去。

數據顯示,2020年上半年,短視頻行業廣告收入同比增長近30%,達到182.1億元,在線視頻廣告收入同比下降了14.9%,只有132.1億元。

廣告語境的改變是主要原因,以前的廣告投放通常在電視上,或者長視頻網站里,它們不能被跳過,于是品牌有相對比較長的時間去敘事,觀眾也會比較好耐心。

而在短視頻平臺上,用戶擁有隨時喊停的權利。

泰國一直很流行神反轉廣告,好幾分鐘的故事,在結尾處,答案讓人出其不意。這類廣告在中國很少見,因為大部分觀眾根本等不到反轉,就迫不及待去刷下一個沙雕視頻了。

信息時代,一切觸手可及,人們要即時滿足,注意力更容易被分散,品牌要用一些獵奇的東西,把用戶的注意力拉回來。

充滿沖突感的土味沙雕劇情,無疑是條快車道。

有人發現了流量閥門,誰又能忍住不打開。想一個好的廣告創意很難,而土味故事腳本,淘寶上打包五塊九。

他們在廣場上聲嘶力竭地表演,以煽動性獲取注意力。人們說好廣告越來越少,卻忘記了,廣告往往是服務于時代的。

04

1908年,“現代廣告之父”拉斯克雇傭克勞德·霍普金斯為他工作,每年付他185000美元,相當于現在的年薪1500萬人民幣。

在那之前,霍普金斯就已經小有名氣,他負責比謝爾地毯掃除器的廣告,使謝比爾在很短的時間內成為行業龍頭。

和那些賣出去的地毯掃除器相比,霍普金斯更大的價值在于,他為廣告界打開了一扇通往科學的門,他的觀點又被稱為“科學的廣告”。

霍普金斯本人是一個實用主義者,他的廣告更注重實效,喜歡描寫產品的細節和故事。

比如他為喜力啤酒做廣告時,選擇向消費者解釋過濾器如何工作,瓶子要清洗幾遍,怎樣從4000英尺的地下獲取純凈水,和當時市面上只是單純強調啤酒純度的品牌區分開。

于是喜力啤酒的銷量大增。

在當時,美國還不是世界上最富有的國家,農業雖然有所發展,但工農業產品價格存在剪刀差,多數農民都生活在困境里,經濟危機頻發。

這樣的社會背景使得人們在購買商品時,更注重產品性價比的實用性。

這和霍普金斯的廣告理念不謀而合,因此他得以脫穎而出,被奧格威視為最具有創造性的廣告人,引領了未來好幾十年的廣告風向。

05

直到20世紀60年代,甲殼蟲的一副平面海報,帶著美國步入廣告的黃金時代。

那則廣告有些不按規矩出牌,沒有冰冷的參數,用幽默的口吻和消費者對話。很快俘獲了用戶的芳心。

那之后,廣告從科學走向藝術。品牌驚喜地發現,原來廣告還可以是這樣的。

那是一個更斑斕的時代。

電視中的牛仔策馬揚鞭,露出粗壯的手臂,散發著豪氣,點了一根萬寶路,目光堅毅地眺望遠方;

奧黛麗赫本一襲黑色連衣裙,戴著搶眼的珍珠項鏈,優雅端莊,在tiffany櫥窗外流連;

戀人們在雨中披同一件襯衫,分享玻璃瓶的可口可樂,望著對方露出笑容。

那時二戰已經結束,在美國,各類電器和汽車已經進入了普通家庭的生活。生活富足的人民,對于購物的需求也發生了轉變。

產品被賦予了更多維度的價值,實用性反而沒那么重要。

市場鼓勵創意,也因此,廣告行業得以繼續進化與發展,只是互聯網的出現,讓這一切按下停止鍵。

06

很多人記得那則南方黑芝麻糊的廣告。小巷里,母女倆,挑著竹擔,一聲聲悠長親切的“黑芝麻糊咯”的吆喝。

男孩推門出來,眼里充滿渴望,迫不及待地接過香濃的芝麻糊,飛快吃光后,意猶未盡地舔著碗底。

那則廣告讓男方黑芝麻糊,成為80后童年記憶中最美味的食物,直到如今,依然靜悄悄地藏在一代人的心里。

這是一則好的廣告能帶來的影響力。

而在今天,一切又不一樣。人們習慣于15S短視頻帶來的沖擊,品牌習慣了用銷售數據指導廣告決策。

大家的耐心都變少了。

看起來,在大數據的幫助下,品牌方能花更少的錢精準觸達到用戶,好像更科學和有效率,但這正在剝離廣告的內核。

廣告本應該是服務于品牌,再通過品牌帶動銷量,而現在的廣告只是單純地賣東西。

在這樣的價值指導下,越離奇的劇情,越博人眼球的廣告語,越能刺激人點開,劇本惡俗,但架不住觀眾愛看。

廣告不再是和用戶溝通,變成了單純的叫賣。一切為了汲取流量,這是廣告的退行。

如果廣告的存在,只是為了賣東西而已,出現價值觀不正的狗血網貸廣告,便也不是什么稀奇的事情。

罵完網貸平臺,廣告環境就會好了嗎?恐怕很難,只要流量為王的時代還在,逐利的人們便不會散場。

就像18年前,腦白金廣告嘗到的甜,直到今天,鉑爵旅拍也沒有忘記,馬蜂窩也還惦記著。

可以想象到的是,隨著傳統廣告份額被互聯網廣告進一步擠壓,那些狗血廣告不會消失,只會換一種方式,陪伴你我。

這是品牌、平臺、用戶共同造就的時代,不必站在道德制高點上破口大罵,因為沒有人無辜。

#專欄作家#

張美芽,微信公眾號:張美芽,人人都是產品經理專欄作家?;ヂ摼W/財經觀察作者。記錄日新月異的賽博時代。寫較有趣、相對中立、盡量嚴謹的互聯網觀察。關注電商、社交、視頻、新消費等賽道。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 是“南方”黑芝麻糊~

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  2. 總結到底,每一個廣告都是在解決矛盾,解決現實與理想之間的“矛盾”,而現在的短視頻的廣告是為了注意力,把“矛盾”放大到極致了,農民工升艙、矮窮矬娶空姐……

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  3. 傳統廣告像傳統武術 比較有看頭 講究內核文化。而當今互聯網的喊麥式廣告 像左輪手槍,雖然無聊 但是簡單粗暴好用。這是一個人人都用槍的時代,沒人練武術了

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  4. 不僅僅是廣告,整個視頻載體都在發生變化。短視頻追求有效播放率,所以黃金三秒都在追求沖突、矛盾,亮點、獵奇,痛點,廣告的藝術性減少了,留住用戶,擴大數據才是現在短視頻廣告追求的內核。同是因為個性化推薦,影響到的是窮人,往往收割的也都是窮人的韭菜,

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  5. 接受現實,2020年中國人依然太浮躁,15秒的耐性是大多數消費者的心態,但好的作品是留給懂得人即可,小市場也挺好

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  6. 哈哈,對我來說廣告最大的價值就是
    讓我知道原來這個世界上還有這個公司、這個產品、這個服務
    僅此而已

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    1. 這已經是這個廣告最大的目的了

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  7. 這很正常,信息流廣告投放的一些產品本身就是沒有內核的,單純是賺錢的工具,毫無價值可言,甚至說是騙子都不過分。產品無價值,廣告又怎能賦予內涵。叫賣倒是成了最好的售賣方式

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  8. “無趣、無言、無奈”,垃圾廣告觀后感。

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  9. “廣告不再是和用戶溝通,變成了單純的叫賣。一切為了汲取流量,這是廣告的退行?!?/p>

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