社區團購瘋狂:你家門口的菜市場,裝得下美團和拼多多嗎?

3 評論 5678 瀏覽 8 收藏 13 分鐘

編輯導語:近日來,各式各樣的特價產品出現在各個社區團購平臺上,只要你選好商品下單,第二天就可以到離你不足1公里的門店提取。這種新型的團購方式迅速得到了一大部分人的青睞,因此,團購門店在極短的時間內在身邊“遍地開花”。在這種局面下,你家門口的菜市場,還裝得下美團和拼多多嗎?

社區團購之火未止。

昨日,南京要求社區團購平臺不得低價傾銷,算是打響了地方政府對該現象進行宏觀調控的第一槍。

但是,社區團團購的火并未被抑制,尤其是以美團、拼多多、京東等為首的互聯網巨頭早在5個月前,就利用巨額補貼發動了一場“閃電戰”,大勢已成,這也讓調控的結果變得不太明朗。

一、美團與拼多多瘋狂燒錢,互聯網巨頭無奈應戰

民以食為天,在外賣和零售市場被開發到了一定程度后,社區團購成了互聯網公司眼里的香餑餑。

根據《2020社區團購白皮書》披露,2020年社區團購市場規模預計達到890億元。根據人民日報報道,我國2019年的恩格爾系數為28.2%,也就是說家庭開支中大約有28.2%為食物開支,對于互聯網新貴來說,中國老百姓的菜籃子就是一個新風口,假以時日這又是一個萬億級的市場。

于是,7月7日,美團對外宣布成立“優選事業部”;8月20日,拼多多孵化的“多多買菜”在武漢率先開團;12月11日,京東宣布7億美元戰略投資興盛優選;就連常年在出行上混跡的滴滴,也早在五個月前上線了“橙心優選”……

社區團購,儼然成了它們的必爭之地。

11月30日,王興在美團第三季度業績報告后的分析師會上說:“毋庸置疑,基于整個戰略任務,美團優選絕對是我們想要做的事情……這將是我們業務的核心點”。

據科技媒體Tech星球報道,美團早在10月就將社區團購定為了一級戰略項目,直接負責人為美團高級副總裁陳亮,他是美團最高決策團隊“S-Team”的成員。

拼多多掌門人黃崢在年會講話中說,“買菜是個好業務,是個苦業務,是個長期業務,也是我們拼多多人的試金石,它與拼多多在農業上的布局高度吻合,愿意做“大量的重投入、深度的創新”。

同時,“多多買菜”也是拼多多2020年唯一的超一級項目,負責人就是拼多多的創始成員、拼多多商城運營負責人阿布領銜,直接向黃崢匯報。

11月10日,上線不過5個月的“橙心優選”,就單方面宣布日訂單突破700萬單,成為行業第一。滴滴CEO程維也說過:“滴滴對橙心優選的投入不設上限,全力拿下市場第一名?!?/p>

至于京東,看似布局緩慢,但11月30日,劉強東在京東高管會上說,要親自下場帶隊,“帶領京東打好社區團購這一仗”,并于12月11日晚間發布公告稱,將以7億美元戰略投資興盛優選。

可見,也在暗戳戳的排兵布陣。戰略高度夠了,具體如何參與競爭呢?

——它們選擇的方式簡單粗暴——燒錢。

根據公開資料整理,美團2020年三季度“新業務及其他板塊虧損為82.3億元,美團優選是重點;多多買菜投入了10億元補貼;京東向興盛優選投資7億美元;橙心優選則是“不設上限”。

有人說,這些互聯網公司至于為了一個買菜業務,發動如此規模浩大的燒錢大戰嗎?

其實道理很簡單,除了巨大的經濟效益之外,還有一個目的——流量入口。

美團、拼多多、京東都是平臺,有著大把的錢可以虧,買菜虧來的錢,可以在廣告、金融、甚至是出圈流量上補償回來,它們的最終目的是借用社區團購的團長網絡建構起新的銷售通路,最終把線上電商銷售額切過來。

簡單地說,美團優選可以虧錢,借著社區團購勢能,切入線上電商;拼多多也可以通過社區團購,從五環外進入五環內——美團、拼多多、京東,三家電商平臺即要想著合力圍困阿里,把淘寶天貓的線上份額搶過來。

所以,我們看到除了微信九宮格的導流之外,美團和拼多多也在自己的APP首頁首屏上,大規模的對旗下社區團購產品進行扶持。

在這一場看不見的硝煙中,微信九宮格中的眾多新興互聯網巨頭不僅挑起了燒錢大戰,而且作為主角的它們,也已經獲得了先發優勢。至于傳統的阿里、網易、百度、蘇寧等等互聯網大廠,無論是排兵布陣還是實際成績,都已經慢了一步,最多只能算是被迫迎戰。

二、長期必然“三輸”,“買菜”龍頭不該盯著白菜

有付出就有收獲。

從目前來看,互聯網大廠入局社區團購已經跑出了“二超多強”的格局,所謂的“二超”就是美團和拼多多。

根據覆蓋范圍統計,美團和拼多多攻城略地的范圍最大,雙雙突破200城。其中,美團優選進入27個省份、293個地級行政區,多多買菜進入28個省,覆蓋城市數量為218個。

光大證券的數據也表明,10月份美團優選、多多買菜的日活已經達到100萬-200萬級別。10月以來,各個平臺的活躍程度迎來一輪上揚,其中多多買菜的增長態勢最為兇猛。

百度搜索指數也顯示,最近兩個月內三大產品的搜索數一直大幅度上揚,可以說是翻了幾番,多多買菜、美團優選、橙心優選等社區團購,已經漸漸成為了國民話題。

與此同時,一幕幕補貼、地推、重金挖人、搶奪團長等大戲,也在各地輪番上演。

隨便打開一個社區團購APP或小程序,就能看到各種“白菜價”一樣的商品,一塊錢能買4枚玉米黃雞蛋、1毛錢能秒殺10份甜橙、1毛錢秒殺20份酸奶、1分錢買6包紙,美團APP里的優選頻道一分錢能領6包紙巾……

反正就是一個宗旨:我便宜,我不僅比小攤小販便宜,還比競爭對手便宜。乍一看,虧錢的只是拼多多和美團,供應商和消費者都是在薅羊毛呀?這種好事豈不是多多益善?

我們來看一組數據:根據深圳的零售垂直媒體“開曼4000”消息,美團優選8月31日殺入廣東,10月14日在廣東的月銷已破億,用時44天;多多買菜8月20日在武漢開團(武漢、南昌是其第一批試點城市),10月23日在湖北月銷破億,用時64天。

而非互聯網巨頭搞社區團購,用了多久呢?

2018年,興盛優選的年銷售額為8億,2019年突破百億,用時一年;2019年1月,十薈團月銷達1.5億,用時7個月;2018年11月,食享會全國月銷售額破億,用時11個月。

也就是說,美團和拼多多只是做了一個月,就抵得上非互聯網企業一年的時間。

美團驍勇兇悍的地推鐵軍大家是見過的,在業內幾乎無敵手,拼多多開創的“百億補貼”模式更是讓沒錢的競爭對手望而卻步。

目前,拼多多和美團在線下已經布局了5個月,規模效應和補貼之下,已經算得上是根深蒂固,就連興盛優選這種湖南本土靠小超市一步步崛起的社區團購,都不得不投靠京東。其余的社區團購創業公司,將更加毫無招架之力。

如今看來,雙寡頭格局已成定局。其余如網易、蘇寧、百度等等互聯網公司,在社區團購上都已經再無機會。

資本市場也做出了反應。從宣布進軍社團團購以來,美團和拼多多的股價一路飆升,漲幅普遍在50%以上,而同期的BAT卻起起伏伏,基本橫盤。

那么,這對于社會是否有益呢?

短期來看,瘋狂燒錢補貼之下,供應商和消費者都能得利,農民可以把蔬菜水果的價錢賣得很高,消費者可以便宜買菜吃水果,三方合力讓小攤小販靠邊站,杜絕中間商賺差價。

這看似是一種社會進步,是犧牲少部分人推動整個社會資源配置向前。

但長期來看,當初千團大戰、外賣大戰、共享出行不也是這樣么?那些一起薅羊毛的商家和司機,如今誰不是被一輪又一輪被高額抽成,被狠狠地剪羊毛?那些消費者,誰又真正享受到了優惠?

殷鑒在前,這個模式在美團外賣、滴滴、拼多多的崛起之時早已經被驗證。社區團購一旦被拼多多和美團壟斷,不僅中小商販會被擠壓出局,消費者也將被其綁架,“傾銷”過后,大家恐怕再難買到便宜菜。

更深一點來看,這一場大戰看似短期“雙贏一輸”,但實際上是“兩輸一贏”。

目前,已經有部分供應商在反抗。

12日,華海順達、衛龍等多家供應商發布通知,禁止給“嚴重低價”的社區團購平臺供貨。稱燒錢補貼嚴重擾亂了經銷商的價格秩序,形成了惡意競爭,收到了很多投訴。

人民日報也也點評社區團購:別總惦記幾捆白菜和幾斤水果,科技創新的未來更讓人心潮澎湃。

高瓴資本創始人張磊在《價值》一書中寫道:“補貼產生不了偉大的企業……從基因角度看,它是否還能擁有足夠的動力去不斷創新?”

所有人都在期盼著,美團和拼多多這種互聯網巨頭,不要再守著一套老舊的戰術,攜資本對創業者和小攤小販實行降維打擊,應該讓社區團購回歸理性,讓各方公平參與競爭,將錢燒在小公司做不了的科創領域,那才是真正的星辰大海。

#專欄作家#

王新喜,微信公眾號:熱點微評(redianweiping),人人都是產品經理專欄作家,互聯網從業者,百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者,關注IT熱點背后的本質,TMT資深評論人。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 有市場、有資本市場,人家才不會把機會留給小公司

    回復
  2. 沒有資本的積累,哪有星辰大??裳?/p>

    回復
  3. 錢大媽可以關注下。社區門店模式的先驅,之前只在廣東和福建等地,現在江浙滬也有很多了

    回復