社區團購的幸運者偏差

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編輯導讀:生活中充滿了幸存者偏差的狀況,但是只要你能意識到這個問題所在,穿破問題表面深入挖掘,就能了解到事情的真像,不被偏見所蒙蔽。巨頭圍獵,社區團購正熱門,但想要做好這門生意平臺并不簡單,企業必須找到影響市場發展的關鍵環節。文章從幸運者偏差的概念出發,對影響社區團購的關鍵因素展開了分析,一起來看看~

在2019年1月,我就對社區團購模式與到家模式進行了深入研究和分析,并嘗試著做了以下的發展趨勢的預測。(詳細分析文章請點擊《社區團購的二維模型》)

電商巨頭各自扶持幾家社區團購的對壘,就像京東之外還有天貓,餓了么之外還有美團,每日優鮮之外還有拼多多……區域實體連鎖巨頭孵化或戰略投資的區域龍頭;物業巨頭扶持或戰略投資、擁有在管社區獨占資源的老大;全國性連鎖實體零售企業擁有各自的社區團購成為標配服務。

天眼查APP專業版數據顯示,據不完全統計,目前我國大陸地區有近200家涉及社區團購、社區生鮮相關業務的企業。

從地域分布來看,北京市的相關企業數量最多,占相關企業總量的14%,廣東省和江蘇省次之,均擁有超過20家相關企業,上海市和湖南省并列位居第四位。

五個省市地區的相關企業數量之和占全國的55%。

而且隨著阿里、京東和美團、滴滴等巨頭紛紛加大對社區團購的投入并提升至“戰略高度”。

中國市值排名前五的互聯網巨頭,已經全部入局社區團購。

這些似乎印證了我對社區團購趨勢預測的“正確性”。

這篇文章是我對社區團購的最新研究成果,核心內容是在再次火熱的行業背景下,以冷靜、理性地的態度分析社區團購如何才能更穩健地發展。

(本文圖表如無特別說明,均來自招商證券報告《周轉加速和成本降低,社區團購的供需框架》,可通過底部掃碼加入“中外行業研究”知識社群獲取完整報告)

01 什么是“幸運者偏差”?

1941年,第二次世界大戰中,美國哥倫比亞大學統計學沃德教授(Abraham Wald)應軍方要求,利用其在統計方面的專業知識來提供關于《飛機應該如何加強防護,才能降低被炮火擊落的幾率》的相關建議。

沃德教授針對聯軍的轟炸機遭受攻擊后的數據,進行研究后發現:

機翼是最容易被擊中的位置,機尾則是最少被擊中的位置。

隨后,教授卻給出了一個“我們應該強化機尾的防護”的結論,這讓軍方指揮官很意外,畢竟數據顯示的是:“機翼是最容易被擊中的位置”。

所以軍方一致認為“應該加強機翼的防護”。

沃德教授則堅持認為:

根據統計的樣本,只涵蓋平安返回的轟炸機,這就意味著那些被多次擊中機翼的飛機,能夠安全返航。

也就是說,確認機翼是最容易被擊中的位置,但不致命。所以數據里,這些被擊中機翼的飛機許多都安全返航了。

而那些機尾被擊中的飛機卻無法返航,所以數據里沒有機尾被擊中的飛機。那么,預算有限在保護上需要做出二選一的話,無疑必須加強機尾的保護。

軍方最終采用了教授的建議,后來證實該決策是正確的!

這個研究最終成為一個理論:幸存者偏差。

02 社區團購里的“機翼和機尾”

探尋社區團購的商業模式本質,就是以生鮮品類為核心,依托社區、實體店和團長資源進行在線銷售商品的社區新型零售電商模式。

社區團購有四大核心要素:社區/實體店/團長(簡稱團長)、銷售工具(微信群、小程序)、供應鏈、倉儲配送。

從這四要素來看,顯然團長和供應鏈是最重要的部分,而團長相當于機翼。

那么,從以往的數據來看,團長肯定也是“最容易被擊中”的部分,這是因為電商的核心思維仍然是“流量為王”。

對于社區團購平臺來說,團長先是免費社區內流量的獲取者,然后才是服務者。

根據媒體數據,目前社區團購團長中:寶媽占比27%,社區店店長占比73%。

目前團長并沒有獨占性和排他性,所以“新千團大戰”的“地推大戰、搶人大戰”再次在社區團購上演:

美團優選7月15日在山東濟南開下全國首站,它在濟南公開亮相的方式,是一場規模浩大的“團長面簽與培訓會”,300多個有經驗的團長參會簽約。

拼多多一個月后在武漢開城,多多買菜正式上線。

一份多多買菜的地推員招聘材料顯示,地推員的主要工作,就是和社區團長溝通入駐多多買菜,優先挖做過社區團購的其他平臺團長。

拼多多武漢開城兩天后,美團優選開進武漢。

滴滴直接把當年網約車行業的燒錢打法搬了過來,一方面給團長高于行業平均水平的提成,同時在商品上降價補貼用戶。

如果說團長是機翼,供應鏈應該是機身,那么工具和倉儲配送應該就是機尾了。

03 強化“機翼”還是“機尾”?

供應鏈作為零售電商的重中之重,其重要性已經不用過多贅述。

剩下就是在團長和工具、倉儲配送二選一選擇強化的話,將如何選擇?

根據我對幾個社區團購的長期觀察和研究得出一個“幸存者偏差”的結論:強化工具和倉儲配送。

拼多多武漢開城兩天后,美團優選開進武漢。

在武漢市場,美團沒有復制濟南從零到一的開城模式,而是直接將美團買菜在武漢地區的前置倉轉為社區團購,全盤接管美團買菜在武漢地區的流量和供應鏈,規模瞬間超越拼多多。

從這個案例可以看出,美團買菜和美團優選雙線作戰的戰略意義就在于:

通過前置倉自營的“美團買菜”在主要城市更快速獲取用戶和實現轉化,借此強化了供應鏈和倉儲配送體系。

然后再根據發展速度、成本、管理難度進行綜合評估,一旦認為競爭對手的“社區團購”模式更優,則可以快速地將“美團買菜”轉換為社區團購的“美團優選”。

相比于前置倉模式,社區團購的創新點在于通過團長低成本引流,解決了前置倉的流量問題,在一定程度上緩解了自營模式前期投入過高,后期流量難以持續低成長增長帶來的盈利難題。

目前美團優選的負責人是陳亮,美團高級副總裁、核心管理層S-team成員,直接向王興匯報。

這樣的組織結構能夠應對兩種商業模式的快速切換。

而且倉儲配送能力的不斷強化,還能進一步提高團長的滿意度和忠誠度,從而提升消費體驗。

另外,社區團購要實現盈利,如何降低倉儲配送成本同樣是關鍵。

以興盛優選為例,其全國的倉儲的平均成本約為0.95元/單。

其中履約成本可以拆分為四個部分:

  1. 倉庫內部分揀成本、倉庫內部的裝卸和搬運成本
  2. 從倉配送到網格倉、前置分撥倉
  3. 網格倉配送到門店
  4. 配送和履約過程中的損耗

基本上其它社區團購的成本結構大抵相同,除了阿里旗下的菜鳥驛站,由于是加盟和平臺模式,其倉儲配送成本屬于加盟商和第三方服務商,考驗的是平臺的系統規劃能力和算法設計。

進一步分析社區如何能盈利,需要重點關注品類成本、流量成本和履約成本。

目前生鮮品類作為高頻+剛需,是社區團購的重要流量來源。

從UE模型來看,生鮮與標品的團長傭金均為10%左右(流量成本),最大的差距在于履約成本。生鮮的履約成本為7~12%,高于標品。

而根據另外兩家頭部社區團購企業:食享會、鄰鄰壹的反饋,社區團購的自營物流成本可以控制到4%。

剛入局的企業反饋,社區團購的物流成本通常在8-10%左右,經過一段時間的運營,可以控制在6-8%之間。

因此,如何合理控制生鮮占比,并且通過供應鏈效率來壓縮履約成本,成為模型實現盈利的關鍵。

那么,從盈利的角度來看,也必須強化作為社區團購“機尾”的倉儲配送體系。

#專欄作家#

莊帥,微信公眾號:莊帥零售電商頻道(ID:zhuangshuaiec),前沃爾瑪(中國)、王府井百貨電商高管,中國百貨協會無人店分會客座顧問、中國電子商務協會高級專家,專注零售電商商業研究。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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