五大品類在直播電商中表現如何?

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本文主要選取了美妝護膚、零食、服裝家紡、家用電器、家居建材這五個品類來看它們在直播電商中的表現是怎樣的?來了解不同品類由于不同的消費頻率、毛利率的不同,會存在怎樣的差異?

從網購滲透率來看,2018年服裝鞋靴、消費電子、家電、寵物食品等品類線上滲透率均超過全行業平均水平,其中市場規模較大的品類如服裝鞋靴、家用電器、消費電子網購滲透率分別達到27%、31%、32%。

本文根據近五年網購交易額CAGR(Compound Annual Growth Rate 復合增長率)來看,寵物用品、服裝鞋靴、家居建材等品類復合增速均超過全行業平均水平,分別為60%、 43%、42%。

五大品類在直播電商中表現如何?

電商行業的不斷發展,流量趨勢已從中心化逐步向去中心化轉變,直播與短視頻形式開始崛起。

對比圖文電商,直播引入了視頻型介紹及專業主播機構的選品能力,增加了用戶群和主播的互動,讓用戶的消費體驗更接近配有導購的線下專柜。

五大品類在直播電商中表現如何?

數據來源:抖音、淘寶、快手、有贊收費規則

無論電商平臺內外,現階段直播都是相對便宜的流量,直播電商還處在紅利期。

從內容平臺來看,2019年10月,抖音、快手DAU分別達到2.7億、1.7億, 流量體量不遜于淘寶的2.9億、拼多多的1.6億水平(QM數據)。

但抖音、快手電商方面的商業化于2018年后才逐步開始,平臺內部電商流量尚未形成成熟分配規則、 大品牌商家入駐較少,流量成本相對較低。

五大品類在直播電商中表現如何?

數據來源:QM,淘寶直播

從淘寶直播的流量數據來看,用戶也同樣會有不同的行業去向,以2019年12月22日周日數據為例,其中穿搭類仍然是淘寶直播用戶最關注的行業,其次是珠寶和親子。

當然,對于不同的直播平臺,基于平臺屬性和內容屬性,會出現差異。

五大品類在直播電商中表現如何?

從淘寶直播的主播側場均流量排行來看,各行業類目同樣有較大的差異。以2019年12月22日周日數據為例,主播們除了根據用戶的偏好選擇相應的品類之外,還會受品類利潤率和現有資源的影響。

五大品類在直播電商中表現如何?

一、美妝護膚

2018年,電商已成為我國美妝護膚第一大銷售渠道(27.4%),其次為商超(24.5%)、日化專營店(18.3%)和百貨(18.1%)。

2003-2018的十五年期間,先是日化專營店蓬勃發展,占比從03年的9.5%上升到18年的18.3%, 從邊緣渠道成長為主流渠道之一。

電商渠道后來居上,伴隨互聯網用戶紅利,化妝品行業線上滲透率從09年的不足1%上升到18年的27.4%;而百貨、商超等傳統渠道占比持續下降。

五大品類在直播電商中表現如何?

另據國家統計局數據顯示,2019年1到10月份,社會消費品當中化妝品的零售總額是2382億元,同比增速是12.1%。也就是說化妝品電商總額在2020年達到千億規模是非常有希望的。

美妝行業的利潤也非常高,根據2019年中國美妝行業研究報告顯示,化妝品公司的毛利率在60%以上,網紅品牌的毛利率在60%到80%。

像電商,零售商,經銷商,這些渠道毛利率也都保持在20%到40%之間。

這個利潤率和超高的復購率讓化妝品品類成為了直播電商的熱門品類,據知瓜數據對今年雙11預售第一天前晚(2019年10月20日)李佳琦與薇婭直播的統計,其化妝品品類商品占比分別高達82.06%/45.61%。

兩位頭部主播在近一年直播品類的選擇上也有相似的趨勢,化妝品均為占比最大的品類,分別為25%/36%。

據天貓數據顯示,在19年雙十一開場10分鐘,百雀羚就宣告成交破億;13分鐘,完美日記同樣破億;截止1點,天貓雙11過億品牌達到84個,其中美妝品牌占據11個,國貨美妝占據4個。

二、零食

Bloomberg數據顯示,2018年我國休閑食品市場規模為3441億元,同比增長4.1%。

對比2018年中美包裝食品消費結構,中國休閑零食的占比僅為19.2%,遠低于美國30.6%的水平,未來增長空間巨大。

預計2023年我國休閑食品 市場規??蛇_4415億元,年復合增速為5.1%。

2018年零食行業電商銷售額為621億元,同比增長23.4%,電商滲透率達11%,較2011年提升10.4pct。

隨著電商紅利的弱化,線上增速亦呈現放緩趨勢。

歐睿國際數據顯示,超市賣場仍是主要銷售渠道,占比60%,其次是連鎖專賣店,占比20%以上,電商渠道銷售占比在逐年上升。

五大品類在直播電商中表現如何?

線上渠道效率更高,可服務于囤貨、計劃性購買、非迫切的隨機需求。

線下則可以更好地滿足消費者對“吃”的即時性需求,但或將由傳統商超及購百主導,進化為周轉效率更快、 數字化程度更高的渠道形式:例如超市的自我改造、與即時配送體系相融合,或獨立連鎖體系。

五大品類在直播電商中表現如何?

目前零食電商無論貨架式、搜索式銷售還是直播電商,都是以“大爆款引流+連帶中小爆款”的銷售模式。

隨著“大爆款+中爆 款+小爆款”的“爆款矩陣”逐步形成,零食品牌商的產品結構得已在電商渠道不斷被優化。

五大品類在直播電商中表現如何?

注:定義月銷10萬個以上的單品為大爆款, 月銷1萬-10萬的單品為中爆款,月銷1千-1萬的單品為小爆款。

電商渠道的市場份額來看,三只松鼠14.3%、百草味9.8%、良品鋪子3.7%,隨著百草味賣給百事、良品鋪子成功“云IPO”,目前三強格局已經出現。

線下渠道則以來伊份為代表,并形成區域化龍頭的態勢,這些線下零食品牌在17年左右紛紛加大直播電商的投入力度。

17年618電商年中大促,來自來伊份對媒體的公開數據顯示,直播時長共計3小時,總播放量突破8200萬。

僅一直播平臺來伊份app直播間的觀看人次就達到了5786.7萬,點贊量超過了3100萬,同時在線人數340萬,粉絲增長量超過16萬人,40位主播直播當晚吸引觀看粉絲近2400萬人次。

五大品類在直播電商中表現如何?

617當晚訂單成交量力壓同類品牌,銷售額同比去年增長了238%,來伊份商城app在appstore購物類搜索榜單中提升了近15名,成為618中的一匹黑馬。

三、服裝家紡

從整個服裝家紡行業看,根據國家統計局數據:2019年1-11月穿類實物商品網上零售額同比增長16.5%,限額以上服裝鞋帽針紡織品零售額增長3.0%,前者增速顯著高于后者。

五大品類在直播電商中表現如何?

服裝家紡行業電商運營模式主要可以分為:直營與加盟兩種。

其中,根據訂單管理、商品配送及交易結算等運營方式的不同,電商直營模式又可以分為以淘寶天貓、京東為代表的服務平臺模式(開店),和以唯品會為代表的平臺客戶模式(供貨)。

電商加盟模式主要是公司將產品銷售給電商加盟商后,由后者通過其在淘寶、天貓、京東等開設的加盟網店進行電商銷售。

五大品類在直播電商中表現如何?

從細分品類來看,家紡和大眾休閑服飾線上收入占比較高,分析背后原因,其共性為:

  • 一是線上業務占比高的企業往往在電商平臺發展的早期即開始進行線上渠道布局,具備先發優勢;
  • 二是該類企業將電商渠道置于重要戰略地位,設置專門高管負責電商業務。

五大品類在直播電商中表現如何?

數據來源:上市公司公告和財報及天貓官網

以服裝家紡重點上市公司為樣本,統計各行業線上收入占比,家紡以及大眾休閑服飾線上收入占比明顯高于其他子行業。

2017-2019 H1 家紡行業公司和大眾休閑服飾行業公司線上收入占比都在25%以上,且呈持續提升趨勢。

五大品類在直播電商中表現如何?

數據來源:上市公司公告和財報

目前服裝家紡行業電商主要的平臺還是以傳統的淘寶天貓、京東、唯品會為主,預計未來社交電商的占比會不斷提升。

一方面是因為傳統電商面臨流量枯竭,而社交電商借助社交網絡實現低成本引流,行業爆發式增長。另一方面,社交電商通過信任機制促成購買,轉化率高。

服裝家紡企業進行電商直播有以下顯著優勢:

  1. 作為非標品, 服裝線上與線下消費過程主要差距之一在于體驗環節,服裝類產品進行直播銷售時主播類似線上導購可以進行產品展示與聽眾互動,動態直觀展示 服裝產品效果,縮短消費者決策時間。
  2. 可以一次性展示多款產品,通過搭配方式增加購買連帶率。
  3. 可以通過直播觸達低線城市消費者直接進行銷售,相較于傳統線下銷售方式來說,省去了中間的層層代理環節,價格上具備吸引力。
  4. 服裝家紡企業擁有豐富的產品和優質的供應鏈體系,大部分品牌服裝家紡 企業電商團隊運營成熟,具備快速拓展電商直播業務的條件。
  5. 服裝家紡產品有品牌背書,款式多元,淘寶主播可以擴充產品品類,品牌原有消費者可以給主播帶來新增流量。

五大品類在直播電商中表現如何?

面對這次突如其來的疫情,很多服裝家紡品牌把社交電商、線上業務作為首要的自救方法,通過推出線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區域輪流直播等方式,實現店員與消費者的無接觸溝通和銷售。

五大品類在直播電商中表現如何?

四、家用電器

根據奧維云網數據,中國家電線上零售額規模從2014年的780億元增長至2019年的3138億元,CAGR高達32.1%,而同時段內家電線下零售額從5958億元回落至4910億元。

家電線上零售額在家電總零售額規模中的占比,也從2014年的11.6%提升至2019年的39.0%。

五大品類在直播電商中表現如何?

注:市場規模統計口徑為黑電、白電、熱水器、廚房大家電、廚房小家電、家居小家電, 共計29個細分品類

電商崛起對于家電行業有兩方面的影響:

  • 一方面是渠道的結構性調整,原本線下的消費轉移至了線上,消費者的購買過程變得更為便捷、高效;
  • 另一方面電商崛起乃至互聯網的普及加速了消費升級深化的進程,在此過程中,人們購買了更多品類的家電也一定程度推升了家電整體市場規模。

但是隨著線上流量成本的持續提升,家電企業或將重歸線下,從單純的線上發展尋求線上線下有機融合的新零售模式:“線下體驗、線上購買”有望成為未來重要的零售模式。

五大品類在直播電商中表現如何?

隨著直播帶貨等新型營銷模式的興起,家電產品電商渠道滲透率仍將提升。

五大品類在直播電商中表現如何?

根據廣發證券發展研究中心通過淘榜單公開數據,統計天貓大家電類、廚房電器類官方旗艦店(暫未能統計京東數據,且大家電類別中剔除了蘇寧易購),然后根據內容消費指數衡量商家內容營銷的影響力,主要從商家通過內容帶來的瀏覽、互動以及賬號活躍度三個維度綜合評估。

根據內容轉化指數衡量商家全鏈路轉化能力,主要從商家通過內容帶來的進店、收藏、加購、成交四個維度綜合評估。

得到了淘寶直播粉絲數排名前十的家電類商家,供家電商家在做電商直播時參考。

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五、家居建材

早在2014年,家居建材行業的市場 規模已經超過4萬億元,線上銷售規模為1180億,線上滲透率僅為2.9%。

隨后五年,線上銷售規模高速增長,根據前瞻產業研究院的統計數據,家居建材市場線上銷售規模以每年接近20%的增速高速增長,整體市場規模增速則維持在不超過3%的穩定水平。

但是截止2019年,家居建材市場線上滲透率仍不及10%。

背后原因是產品特點和消費習慣制約行業電商化。

家居商品普遍體積較大,運輸不便,且線上購買的體驗性有所缺失,加之交易過程中往往需要現場測量定制等步驟,送貨到家后還有安裝服務,導致電商模式在整個行業中并不占主導地位。

從行業格局來看,家居建材線上格局分散程度遠超線下。根據淘寶和京東平臺的統計數據,自2017年中以來,家居建材線上銷售額第一的企業市場份額幾乎沒有超過2%。

月度市占率較高的企業包括索菲亞、尚品宅配、歐派家居、顧家家居等, 市占率大致落在0.3%~1.0%區間內。

索菲亞在天貓門店營銷的基礎上,進一步把握直播電商趨勢,開通抖音官方賬號打造小視頻式產品推廣矩陣,收獲了近200萬粉絲數。

2018年開通抖音官方賬號以來,其包含淘寶、 天貓等渠道的全網月銷售額逐漸呈上升趨勢,平均大致維持在5000萬至2億元的區間內,在2019年11月更是達到接近6億元的線上銷售額。

此外在當前疫情背景下,結合電商線上趨勢,索菲亞于2020年2月14日情人節推出線上直播促銷活動,同時在線人數達到近80萬高峰。

五大品類在直播電商中表現如何?

線上直播的同時,索菲亞推出5大實體店線上全景圖以及112套VR全景案例,豐富客戶線上體驗,滿足客戶對產品全方位了解的需求。

作為最早一批入駐天貓的家居企業,尚品宅配天貓官方旗艦店的粉絲數和索菲亞在同一數量級。

尚品宅配這兩年的核心競爭力在于深入運營抖音、快手兩個直播/短視頻內容平臺,將線上流量有效轉化為銷售額。

根據公司年報披露,尚品宅配抖音官方賬號粉絲數已達328.9萬,快手官方賬號粉絲數已達百萬級別。

2018年尚品宅配通過抖音、快手、火山、西瓜等短視頻平臺全網增粉7000多萬,其中1000萬粉絲級別賬號1個,600萬粉絲級別賬號2個,百萬級別粉絲賬號18個。

目前尚品宅配的新營銷從增粉到變現都在穩步增長,實現月獲客2000+。

五大品類在直播電商中表現如何?

小結

通過對美妝護膚、零食、服裝家紡、家用電器、家居建材這五大品類在直播電商的表現和數據的深入分析,能夠了解不同品類由于不同的消費頻率、毛利率的不同,還是存在一些差異的。

五大品類在直播電商中表現如何?

直播電商對于體驗性強、毛利率高、客單價低、退貨率低、復購率高的相關品類更為受益,如服裝鞋帽、美妝個護、休閑食品等。

其次直播電商尚處于紅利期,雖然白牌低價商品居多,但未來品牌化將是長期方向:

一方面是傳統品牌借助直播拓展更大的市場,特別是下沉市場;另一方面則是現有的一批達人品牌和產地品牌將借勢崛起。

#專欄作家#

作者:莊帥(個人微信:zhuangshuaidu),微信公眾號“莊帥零售電商頻道(ID:zhuangshuaiec)”,前沃爾瑪(中國)、王府井百貨電商高管,中國百貨協會無人店分會客座顧問、中國電子商務協會高級專家,專注零售電商商業研究。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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