直播電商戰疫手冊

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本文結合各類數據對直播電商的研究,從四個方面進行深入分析,希望能夠助力商家們打贏這場“直播電商戰疫”。

直播電商之所以成為此次“戰疫主力”,在于低門檻和騰訊直播。

其次,基于消費者、品牌商和平臺方各自的利益訴求分析直播電商興起的核心邏輯:

  • 從消費者角度,網紅電商帶來購物體驗的提升,視頻展示的形式提供更多決策信息,同時主播可助力消費者挖掘優質 低價產品,消費場景從人找貨向貨找人變遷;
  • 從品牌方角度,網紅電商帶來更高的用戶轉化率,迎合了品牌主品效合一的營銷訴求,同時將變革銷售渠道,縮短商戶與消費者路徑;
  • 從平臺角度,內容平臺尋求流量的高效變現,電商平臺則在流量紅利趨勢下增加用戶時長價值。

本文結合東吳證券公司研報、公開數據及莊帥零售電商頻道對直播電商的研究,從四個方面進行深入分析,希望能夠助力商家們打贏這場“直播電商戰疫”:

  1. 直播電商平臺格局;
  2. 直播電商平臺的流量邏輯;
  3. 直播電商平臺的主要帶貨品類;
  4. 直播電商平臺的費用。

本文涉及流量、品類和直播電商等專業知識,推薦閱讀專業書籍進一步系統化學習。

一、直播電商平臺格局

中國在線直播及短視頻用戶逐年增長,18年分別達4.56億/6.48億人,同比增長14.6%/58.0%,同年國內10萬粉絲以上的網紅數量同比增長51%,頭部網紅(超過100萬粉絲)數量增長23%。

截止18年4月,中國網紅粉絲總人數達5.88億人,同比增長25%。

網紅數量及粉絲規模的持續雙增長為直播電商打下了堅實的基礎。

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目前抖音、快手現穩居短視頻第一梯隊,日活用戶已突破4億和3億人,同比增長60%/87.5%,日活量直逼淘寶雙十一峰值4.6億人。

抖音側重于一二線城市,主打潮流類產品;快手市場更為下沉,以高性價比產品為主要品類;特色化平臺小紅書及B站精準定位一二線女性用戶和專注“Z世代”建設,主打美妝時尚類消費品和二次元及IP衍生品。

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快手19年1月日均GMV1000w,7/8月日均1億,11月日均3.5-4億(通過抓取400個頭部主播數據衍生到數千個有量的主播合計數字,不包含長尾數),預計2019年抖音+快手電商GMV達1000-1200億,2020年抖音+快手電商GMV有望達3000億。

阿里巴巴18年GMV為5.5萬億,預計2019年達6.4萬億,2020年或超過7萬億。2018年淘寶直播快速發展,全年GMV破1000億。

預計19年淘寶直播GMV達2000億,電商直播滲透率由18年的1.8%上升至3.1%,預計滲透率將持續上升,2020年直播GMV有望達3000億。

京東、拼多多預計2020年GMV分別達2.5/1.6萬億,假設2%的直播電商滲透率,預計2020年京東/拼多多直播GMV分別達503/312億元。

綜上,預計主流平臺2020年拉動的網紅電商GMV或達7000億元,行業數值將更大。

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二、直播電商平臺的流量邏輯

1. 抖音的流量邏輯

抖音屬于以“內容”為中心的強運營平臺,重算法輕粉絲,實行優質內容為導向的“計劃經濟”。

抖音以滾動式推薦為主,流量分發的核心是算法和內容質量反饋,粉絲關注成為次要標準。

抖音基于內容質量等給予短視頻初始流量池,推送給相關用戶及部分粉絲(根據卡思數據,初次推薦池中僅包含10%左右的粉絲),并根據完播率、點贊率、評論率、轉發率等反饋指標進行下一步流量分配。

初次流量分配后,較好的內容反饋可獲得二次甚至三次流量推薦,進而擴大優質內容的輻射范圍,打造爆款視頻。

同時內容創作者憑借單支爆款視頻獲取十萬甚至百萬粉絲概率較高。用戶主要通 過優質內容連接KOL,無法快速建立對創作者個人較高的信任度。

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2. 快手的流量邏輯

快手基于社交+興趣進行內容推薦,采用去中心化的“市場經濟”。平臺以瀑布流式雙欄展現為主,發布內容粉絲到達率約為30%-40%。

快手優先基于用戶社交關注和興趣來調控流量分發,主打“關注頁”推薦內容。

快手的弱運營管控直接“鏈接”內容創作者與粉絲,加深雙方粘性,沉淀私域流量,誕生了信任度較高“老鐵關系”。

據QuestMobile統計,快手活躍用戶7日留存率達到84.4%,位居短視頻App之首,留存率僅次于微信。

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3. 小紅書直播的流量邏輯

小紅書打造了高活躍度、高用戶粘性的分享社區,通過搭建自有商城,實現了從種草到消費的商業生態閉環。

2019年5月用戶量突破2.5億,用戶畫像為一二線城市90后女性,用戶購買力較強。2019年6月,小紅書小范圍內測直播功能,整體風格與淘寶直播類似。

2020年初開啟“直播+筆記”新玩法,用戶可通過直播間進入筆記頁,粉絲閱讀筆記時可一鍵下單,通過打通筆記與直播,讓用戶看到更多深度內容,從而提升用戶停留時間及黏性,提高轉化率。

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4. B站直播的流量邏輯

嗶哩嗶哩(B站)是一個高粘性、高活躍度、高內容質量的彈幕視頻社區,截止2019年12月擁有1.28億月活,用戶為一線及沿海城市90后,粉絲與UP主的關系粘性強,視頻內容以動畫、游戲、生活類為主。

18年,B站上線店鋪功能,UP主可以在B站內直接賣貨。19年B站推出UP主入淘“千咖計劃”,鼓勵知名UP主建立淘寶達人賬號,將粉絲引流至淘寶帶貨。

UP主們在視頻中的帶貨行為往往能獲得粉絲的強烈支持,可以看出 B站用戶愿意為優質內容買單,其流量邏輯和快手相同。

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5. 騰訊看點直播和小程序的流量邏輯

騰訊以“看點直播”的工具形式為主,通過已有的個人朋友圈、公眾號、微信群和投放騰訊廣告(廣點通),以“去中心化”的方式由主播自行獲取平臺流量。

2020年微信小程序的布局重點是建設商業場景,推出最新的官方小程序直播組件“看點直播”,幫助商家打造屬于自己的商業閉環。

微信采用S2B2C模式,平臺用戶的高粘性、私域流量的高信任可帶來電商的高轉化、高復購,未來在電商直播市場的表現值得期待。

6. 電商直播平臺的流量邏輯

淘寶直播、京東直播、拼多多直播和蘑菇街直播目前屬于四大電商直播平臺,這些平臺均遵循著電商平臺最近幾年以亞馬遜的“千人千面”的精準推送方式,結合廣告變現的淘寶直通車、京東快車等付費推廣方式。

淘寶為目前直播電商模式最為成熟的平臺,主要分為紅人帶貨+商家自播,90%直播場次和70%成交額來自商家自播。

淘寶直播進店轉化率超60%,但退貨率較高。淘寶APP月活為6.5億,淘寶直播APP月活為7500萬,用戶基數龐大,但應用社交屬性較低。

2020年淘寶將以直播店鋪化為主,流量運營私域化、主播孵化精細化、機構運營層級化為輔,繼續發力直播帶貨。

京東幾年來一直以明星直播、京品推薦官、自營推薦官和海量達人多直播板塊共同助力,直播業務初見成效。

2019年12月,京東宣布2020年將向直播間定向投入億級資源扶持,推出“2+2”戰略,以商家大會、直播商學院兩大抓手,北極星計劃、攀登者計劃兩大陣地,持續為主播、機構、商家提供政策、流量、營銷產品及服務方面的扶持,不斷完善直播內容生態布局。

拼多多繼2019年11月首次試水社交裂變直播之后,于2020年1月19日正式上線“多多直播”,多多直播是開放給有帶貨能力或潛力的合作方的營銷工具,以提升合作方用戶粘性和流量轉化效率。

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在2019年7月,蘑菇街正式啟動“雙百計劃”,發力布局直播帶貨,蘑菇街組織專業團隊運營,并配套商家供應鏈基地,為直播選擇商品并組織上架,并通過強運營方式建立內容和商品之間的強關系。

隨著“雙百計劃”滲透和下沉,目前蘑菇街入駐主播已超過24000名,有80余名主播完成千萬銷售額,超過30位新人主播完成了從0到100萬的單場銷售額突破。

三、直播電商平臺的主要帶貨品類

1. 抖音的主要帶貨品類

在抖音30日內上榜好物榜中,精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活用品占比62.85%,0-200元商品占比84.61%。

這些品類與抖音一二線城市90后、95后女性用戶占比較大的畫像相契合,她們熱愛時尚、追求潮流酷炫、有一定的經濟基礎且消費能力強,尤其對于美妝、配飾、服裝、零食等類別的產品關注度較高。

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2. 快手的主要帶貨品類

根據卡思數據統計的快手30日內熱銷榜,食品飲料、個人護理、精品女裝占比總銷量的63.3%。其中客單價30-50元的占比最多,其次是30元以下和50-80元的商品。

相比于品牌知名度以及產品的公知口碑,快手老鐵更信賴主播的推薦,也更為追求產品的高性 價比、實用,對于一些“販賣美好”的小物件,如三明治機、煮茶壺、健身器材等,快手老鐵相對沒有抖音用戶“發燒”。

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3. 淘寶直播的主要帶貨品類

淘寶直播基本覆蓋了所有行業類目,其中,女裝、珠寶、美容護膚占比最大、增速最快,這是淘寶直播女性用戶占比較高所導致的。

2018-2019年,淘寶開播場次獲得了顯著增長,商家腰部化、用戶年輕化、市場下沉化、帶貨品類多元化成為趨勢。

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京東和拼多多同樣為全品類運營,目前直播的品類與淘寶非常接近,其中京東的3C品類為優勢品類,拼多多的農產品為優勢品類。

四、直播電商平臺的費用

目前直播電商已經形成成熟的產業鏈,其中電商型MCN公司鏈接網紅電商產業鏈各方,以內容生產和運營為內核獲取流量,通過電商渠道進行內容變現,為人、貨、場三端的樞紐。

電商型MCN公司上接品牌方,掌握優質商品的 供應渠道;內接旗下網紅,掌握優質內容的生產資源;下接各大電商及內容平臺,通過平臺流量帶貨。

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與電商型MCN公司合作的費用主要以分成模式,組成為:固定坑費+傭金。傭金按照GMV*一定比例(10%-50%)收取。

主要品類中,美妝類比例最高,服裝類次之,食品類最低。

假設品牌方支付成交額的20%作為傭金,電商型MCN公司及主播在自有平臺中傭金分成比例較高。

公開渠道的報價顯示,不同平臺上MCN及主播傭金分成:抖音小店75%+、快手小店75%、淘寶直播70%。

第三方電商平臺推廣中,MCN及主播在抖音上可獲超過63%的傭金,在快手上傭金則為 31.5%-45%。主播與MCN機構按照合作協議中分成比例分成,區間為10%-80%,粉絲數越多、資源獲取越獨立的網紅分成議價能力越強。

快手意在打造電商閉環,相比抖音第三方推廣費率更高,但承諾收取的服務費將作為“商戶成長獎勵金”后續返還。

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電商型MCN公司和專業紅人主播的費用還是相對較高的,但是由于其與平臺的緊密關系以及積累的現有粉絲量,商家直接與他們合作能夠更快起量,在短時間內獲得較高的銷售。

當然,由于存在一些基礎費用,所以也需要商家對電商型MCN公司和專業紅人主播進行甄別,避免出現粉絲量大但銷售轉化不高的情況。

如果想要節省這些第三方費用,商家可以選擇自己投入人力、時間和資金在內容平臺和社交平臺(抖音、快手、B站、小紅書、微信等)開設自有賬號養粉,以直營的方式開展直播電商,形成自有的“用戶資產”。

或者,兩種方式并行,只是需要商家投入更多的人力、時間和資金。

本文涉及流量、品類和直播電商等專業知識,推薦閱讀專業書籍進一步系統化學習:

  • 零售電商平臺的 “抗疫”能力
  • 快手電商的產業化
  • 京東10億造“星”
  • 如涵CEO馮敏和投資人自曝“網紅電商”增長受阻的主要矛盾和未來前景

#專欄作家#

作者:莊帥(個人微信:zhuangshuaidu),微信公眾號“莊帥零售電商頻道(ID:zhuangshuaiec)”,前沃爾瑪(中國)、王府井百貨電商高管,中國百貨協會無人店分會客座顧問、中國電子商務協會高級專家,專注零售電商商業研究。

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