信息創造價值:今日頭條產品體驗報告

2 評論 4646 瀏覽 9 收藏 24 分鐘

編輯導讀:以前人們獲取新聞資訊的方式可能只有電視和報紙,但是隨著手機的內容越來越豐富,新聞資訊產品逐漸成為獲取信息的主要來源。今日頭條就是這樣一款產品,以其智能推薦的算法在眾多新聞資訊產品中脫穎而出。本文作者將從六個方面對今日頭條進行深入分析,希望對你有幫助。

今日頭條誕生時間與移動互聯網大發展的時間相吻合,充分享受了移動互聯網初期的紅利。

2012 年 8 月,今日頭條問世,最初定位為基于數據挖掘的智能推薦內容產品,聲稱“不做新聞生產者,只做新聞搬運工”,由此可見頭條的核心就是通過算法精準匹配用戶需求, 做“千人千面” 的資訊分發,這樣不走尋常路的產品值得我們去體驗一番!

體驗環境:HONOR 9X,APP版本:7.9.9

報告框架:

本文的結構框架如下圖所示:

一、行業情況

1.1 市場規模

2016年,移動端新聞資訊企業收入規模達到161.6億元,在互聯網新聞資訊市場規模中占比約75%,與去年相比,上升了34個百分點。

2016年移動端新聞資訊收入同比增長152.1%,漲幅顯著,伴隨著人口紅利的殆盡,未來其增勢將逐漸放緩,到2019年,移動端新聞資訊收入增速將降至34.9%,市場規模達到450.7億元,在互聯網新聞資訊市場規模中占比超過80%。

整體來看,各新聞平臺在產業鏈上下游進行的深度布局,為商業化提供了更多機會,未來移動端新聞資訊行業的收入來源將從主要的傳統硬廣向軟文植入、信息流廣告等原生營銷形式不斷拓展,市場規模還將進一步擴大。

1.2 市場分析

2018 年 3 月份數據顯示,在新聞資訊領域,今日頭條以 24.2%的滲透率位列第一,騰訊新聞以 24.1%的滲透率位列第二。而 2018 上半年中國 APP 排行榜中綜合資訊類榜單里, 騰訊新聞以2.69億月活人數位居第一,今日頭條則以2.4億人次位居第二,可見在資訊領域, 騰訊新聞和今日頭條一直處于競爭激烈、難分伯仲的境地。

騰訊新聞依托壟斷式的社交網絡引流,內容注重專業性和嚴謹性,而頭條依托強大的算法為每一位用戶提供個性化定制,內容偏向娛樂化和大眾化。

二、用戶分析

2.1 用戶群體

QuestMobile2019年6月的數據顯示:

  • 從性別上看,今日頭條的男性用戶占主體且TGI高于女性用戶,一部分原因是男性用戶對于時事新聞有著比女性更深的偏愛,另一部分原因在于男性用戶一般在家中充當著頂梁柱的角色,對于行業資訊等新聞有著更深的了解需求。
  • 從年齡分布上看,今日頭條用戶偏年輕化,19—35歲用戶占比近7成,該年齡段用戶處于精力旺盛、工作壓力大的時期,需要不斷接收新信息便于與外界溝通以及提升自我;35歲以上用戶TGI高,表示該年齡段人群中的大部分人都使用今日頭條,他們的顯著特征是處于即將退休的時期,空余時間充足,打開今日頭條關注新聞成了每日打發時間的好方法。
  • 從地域分布上看,今日頭條用戶絕大部分都分布在高線城市。高線用戶整體上文化水平較高,人生軌跡豐富,在他們的認知里更多傾向于滿足歸屬感與提升感的精神需求,注重個性化需求的實現。

QuestMobile2019年8月的今日頭條用戶垂直內容日均閱讀量數據顯示,其中“游戲、社會、汽車、影視、綜藝、娛樂、財經、美食、體育”等為高閱讀量內容,可以總結出部分用戶特征如下:

  • 追求時尚潮流,通過閱讀相關資訊了解新興的潮流事物,從而走在時尚的前端
  • 偏好娛樂休閑,敢于嘗鮮且樂于種草,通過閱讀自己感興趣、輕松有趣的內容緩解日常壓力
  • 關注社會熱點和行業資訊,及時了解時事新聞,保持與外界的信息溝通,注重自我提升
  • 消費能力中上,具備一定投資理財能力

小結:可將今日頭條的主要用戶大約分為以下人群:

  • 大學生群體:時間相對來說較為充裕,喜歡嘗鮮,追求娛樂、潮流,有著很強的互動欲望。
  • 年輕職場人:生活節奏快,剛步入職場的他們有一定的能力焦慮,注重自我提升,碎片化時間多,比如上下班等待/乘坐交通工具,主要想通過新聞了解時事、緩解壓力。
  • 中老年人群:這部分人群是今日頭條的忠實用戶,他們的特點是一旦上手某軟件就不會再輕易更換,他們擁有較強的經濟能力和較充足的空閑時間來滿足自己的需求。
  • 內容創作者:包括發頭條、寫文章、發問答、發視頻等,既有業余創作者,也有行業大佬。

2.2 使用場景

根據QuestionMobile數據顯示:

  • 18-23歲,1點-4點最活躍,1點是高峰,9點-16點活躍度一直較高
  • 24-30歲,1:00-4:00最活躍,9點-12點是第二活躍時段
  • 31-40歲,因工作和家庭更忙碌,較活躍閱讀時間在5點-8點,晚21-24點
  • 40歲以上,早睡早起,閱讀偏好集中于凌晨5點-8點,17點-20點

小結:18-30歲人群更愛夜間看頭條,40歲人群凌晨5點TGI最高

再結合上述用戶群體分析,可以大致推出今日頭條的主要使用場景如下:

  • 凌晨入睡前:睡前刷刷新聞,舒緩壓力,幫助睡眠
  • 工作/學習的閑暇之余:緩解壓力,放松心情
  • 早起/午休/晚飯前后的零碎時間:利用碎片化時間閱讀資訊,滿足需求
  • 等待/乘坐交通工具的過程中:在交通出行時間中,可以用看新聞來緩解無聊的情緒,還能在結束一天工作后緩解下壓力

2.3 用戶需求

根據以上的用戶群體和主要場景的分析,并結合新聞類APP目前的功能進行需求反推,可得出新聞類APP的用戶需求有以下幾點:

  • 隨時隨地關注社會熱點與行業資訊,及時了解時事新聞,保持與外界的信息溝通;
  • 通過輕松有趣的內容滿足自身參與互動、自我表達的休閑娛樂需求;
  • 從海量的信息中快速得到自己想要的信息,獲取瀏覽新聞時的幸福感。

三、產品概述

3.1 產品定位

產品slogan:看見更大的世界

產品定位:今日頭條是基于個性化推薦引擎技術,根據用戶具體的環境特征與社交屬性提供個性化的新聞資訊,塑造千人千面的閱讀場景,實現內容與用戶的精準連接。

3.2 產品盈利模式

  • 廣告模式。今日頭條APP通過搭建廣告平臺,向廣告主或廣告代理商租售廣告位以收取一定費用的模式,包括首頁廣告畫面、新聞頭圖、文字鏈接、活動版塊等。另一方面,今日頭條APP也會植入商品信息的軟性廣告獲取盈利。目前,廣告成為今日頭條APP的核心盈利模式。
  • 傭金模式。即為第三方合作者、APP合作者、運營商提供一個營銷平臺,當用戶通過今日頭條APP的渠道發生購買行為時即可進行利潤分成。
  • 虛擬貨幣模式。用戶通過付費購買今日頭條APP中的頭條幣,進而交換服務或內容的模式。

3.3 產品功能結構

根據功能結構圖可以總結今日頭條主要分為五個功能:搜索功能、內容分發功能、評論功能、發布功能、通用設置功能。

四、功能體驗及優化

本部分筆者將對今日頭條的搜索功能、內容分發功能、評論功能進行體驗,考慮到每一類功能下涵蓋的功能較多,因此筆者將選取個人認為相較于競品有特色功能以及用戶體驗還需加強的功能進行分析,并進行需求優化。

4.1 搜索功能

搜索是新聞類APP用戶的一個基本且高頻的需求,今日頭條將搜索入口固定在頂部導航欄,不隨除了個人設置以外任何一級頁面的切換而改變。這樣的設計一方面讓用戶能在瀏覽各頁面的過程中如果產生搜索需求都能及時便捷的找到搜索入口,避免頁面切換的繁瑣。另一方面則是在搜索欄提供熱搜新聞,便于用戶閱讀,同時也提高了用戶點擊率。

用戶搜索后的結果分為十種,綜合、資訊、視頻、圖片、用戶、音樂、問答、微頭條、直播、百科。其豐富的搜索結果較好地滿足了用戶在不同場景下的搜索需求:

  • 精準搜索:例如通過準確的關鍵字搜索想看的新聞或想關注的用戶等。
  • 模糊搜索:例如心情很郁悶,不知道哪條新聞能讓人開心,就想看搞笑、娛樂為主的新聞。

功能體驗:

搜索功能最影響用戶體驗的因素是搜索結果,這里則涉及到搜索結果本身以及搜索結果的呈現方式。用戶若是無法迅速地獲取目標結果,就容易降低對平臺的信任感。

通過對今日頭條搜索功能的體驗,筆者總結出兩點感想:

  • 今日頭條平臺資源豐富且時效性快,能夠提供豐富的搜索結果。
  • 今日頭條的結果呈現排列有序,例如筆者搜索丁真,按順序呈現丁真的百科介紹,小視頻、資訊、微頭條等,對比與騰訊新聞的搜索結果呈現方式,明顯今日頭條的讓人看著更整齊、舒服。

(左圖為今日頭條搜索結果,右圖為騰訊新聞搜索結果)

4.2 內容分發功能

用戶使用今日頭條的內容分發功能時,最大的需求是:用碎片化時間找到自己感興趣的新聞?!八槠瘯r間”要求APP能提供精準并且全面的內容讓用戶閱讀,“感興趣的新聞”則要求APP提供恰當的分類以滿足不同場景下的用戶需求。而其中的隱藏需求為,能夠推薦給用戶相似或更感興趣的信息流,因為用戶看的新聞往往不止一篇。

信息聚合平臺向用戶分發內容的方式可以分為用戶自主探索和平臺主動推送。

用戶自主探索:

今日頭條給用戶提供的內容分類頻道有推薦、熱榜、視頻、免費小說、問答等30種,分類包括:

  • 熱門精選:世界觀、圈子、數碼、手機等
  • 生活娛樂:時尚、育兒、養生、旅游等
  • 體育財經:冬奧、股票、彩票
  • 科教文藝:國風、教育、文化、科學等
  • 其他:黨媒推薦、小康、動漫、公益等

通過以上覆蓋面較全的參考邏輯和分類,用戶可以自行篩選生成感興趣的信息流,并且還能在首頁的關注中查看關注作者動態,因此今日頭條能在最大程度上滿足用戶自主探索新聞的需求。

平臺主動推送:

主動推送方式主要是智能推薦引擎,即首頁的推薦模塊,讓用戶更多的通過推薦模塊快速高效的找到自己感興趣的內容。

平臺現有的推薦引擎的推薦流程為:當搜搜引擎獲得用戶的輸入時,會進行關鍵詞處理,同時推薦系統會進行用戶畫像查詢,查詢到用戶畫像后,將輸入的內容特征按一定規則轉化為喜歡度,最后將內容度按喜歡度從高到低排序輸出。對于最后一步,用戶的各種動作行為,在搜索引擎中都會持續優化排序模型,在推薦系統里,則會持續改進自身的畫像。一個典型的例子就是,在用戶點進一篇文章出來后立馬會在新聞下方出現一個相關搜索。

功能體驗:

筆者做了一個實驗,連續一個星期只刷今日頭條頻道下的娛樂新聞并且也只搜索娛樂話題,實驗心得如下:以上機制的確可以保證每次打開APP后看到的資訊都是自己喜歡的,從而大大減少了用戶自主探索、篩選的時間成本,但其中也有些不太好的體驗,在推薦的話題中、相似話題的內容開始反復推送,造成閱讀疲勞,并且標題黨也慢慢出現,文章質量有待提高。

需求優化:

由于平臺推送的過程是需要依靠用戶的主動點擊行為實現的,而這是一個相對漫長的過程,可能導致一些用戶來不及等到平臺精確匹配到用戶畫像就已經離開,建議在用戶第一次使用產品時就引導用戶給自己喜歡的領域貼標簽并且引導關注,盡量做到第一次推薦的內容就能實現精準化和全方位,之后再根據用戶動作行為改進畫像,優化推薦機制。

根據筆者實驗可得,在長期閱讀某一話題下的新聞后,該平臺推送的文章相似度會大大提高,但用戶在不同場景,不同心情下想看的文章主題不一,或者用戶也會看膩上個星期還在追的新聞。建議在推薦時也可以增加一些用戶可能感興趣的資訊內容,盡可能做到全方位滿足用戶的閱讀需求,讓用戶在使用時還能獲得驚喜感和滿足感。

4.3 評論功能

用戶在閱讀新聞時主要在看新聞主題是否讓我感興趣,新聞內容是否有價值,新聞評論是否讓我有共鳴,在看完后若能促使用戶寫評論,也能讓創作者產生滿足感,強化關系鏈。今日頭條同時滿足以上看和寫的場景,在閱讀功能上形成閉環。

功能體驗:

今日頭條評論區目前的評論排序權重更加側重于用戶維度和社交維度,首先在社交維度上,被回復數高的評論擁有更高的排序權重,因為這樣的評論能夠激發話題,啟動用戶之間的互動。其次是在用戶維度上,頭條更喜歡將哪些用戶活躍度高、關注量低且粉絲量少的用戶評論排序在前面,這樣做的目的是為了提升用戶的忠誠度和體驗感。

需求優化:

我認為評論區能改進的一點是對于評論的回復,既然被回復數高的評論能擁有更高的排序權重更有可能在最前面讓我們看到,那么為什么不讓我們能直觀看到里面的評論回復是什么呢,平臺可以將評論回復中點贊最高的顯示出來,這不僅能提升用戶打開評論區的點擊率,還能提高用戶自己去寫評論回復的激情。

五、用戶反饋分析

通過對今日頭條APP用戶使用情況的反饋數據的采集與提煉,得到用戶反饋的關鍵詞如下:

對于好評關鍵詞,主要集中在三方面:一是豐富、及時且準確的內容滿足了用戶信息獲取需求。二是軟件做到了千人千面,給用戶推薦的都是用戶喜歡看的內容,增強了用戶體驗感。三是產品互動性強,社區氛圍熱鬧,提升了用戶歸屬感。

對于差評關鍵詞:

  • 首先是審核不夠嚴謹帶來的內容質量問題和真實性問題
  • 其二是評論區正向引導不強,造成的大量不良言論沒有及時清理
  • 其三是軟件廣告太多對用戶造成的觀感和瀏覽體驗不佳
  • 其四是存在卡頓和閃退的技術問題

六、優化建議

6.1 人工+智能,助力內容分發升級

對于內容質量問題,其主要原因是:用戶不能在短時間內獲得有價值的信息。很多用戶在閱讀資訊時都有這樣的體驗,喜歡時尚類新聞,就會一直刷到這類新聞,但是點開后發現很多都是標題黨或是廣告軟文。對于新聞資訊平臺來說,機器算法基于興趣愛好對用戶進行千人千面的推薦,全面升級了用戶體驗,但這也無疑增加了用戶的時間負擔,本想利用碎片化時間去閱讀有價值、高品質內容的用戶,實際上卻很難在這種模式下去節省時間。

因此對于內容質量問題,一定要對原有的千人千面推薦方式進行升級和補充,在原有個性化推薦的基礎上,整合優質內容,強化專業編輯運營,讓人工+智能產生合力,為用戶節約時間,滿足用戶利用碎片化時間獲取有價值信息的閱讀需求。

6.2 建立評論區規則

今日頭條的評論區基本已經做到大家都能暢所欲言,但這也導致大批的鍵盤俠和言辭激烈的評論涌現,這實在讓不少用戶看到后心情不暢從而對頭條也觀感不佳。而良好的社區互動氛圍能促使創作者持續產出,觀眾互動也隨之提升,增強用戶對平臺的粘性。而關鍵在于該如何在不傷害用戶的情況下維護好社區氛圍:

  1. 提醒用戶互動禮儀
  2. 對與影響社區氛圍的用戶,指定合理的懲罰制度
  3. 作者發的內容、觀眾發的不良評論通過特征庫匹配、機器學習等方式進行屏蔽
  4. 人工審核:運營審核、舉報功能
  5. 對頭部內容的評論進行強干預和引導

6.3 探索更多盈利模式

目前今日頭條最主要的盈利模式還是廣告,而許多用戶也反饋廣告太多已經影響到用戶使用體驗,我認為平臺想賺錢無可厚非,但探索更多的盈利模式是一種更好的選擇,筆者認為對于新聞類APP可行的一種盈利模式是內容訂閱模式,即從用戶訂閱新聞APP中的付費內容獲利。

其實我國消費者在互聯網中付費購買內容的觀念已經日趨成熟,羅振宇高呼的“為知識付費”讓不少人覺得言之有理,但同時毋庸置疑的是,這種模式的實現必須依托優質且具有稀缺性的內容來實現。

產品入門,這是寫的第一篇文章,如有不對歡迎指出。

 

作者:Healer,微信號:lty1506101027,大三在讀

本文由 @Healer 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 不太行

    回復
    1. 可以請問下為什么嗎

      回復